10月31日晚8點(diǎn)剛過(guò)，家住甘肅省蘭州市凱地華麗世家小區(qū)的吳先生就收到了京東小哥送來(lái)的一箱蔬菜與牛羊肉。令他倍感意外的是，盡管身處封閉管理小區(qū)，但依舊沒(méi)能阻擋自己成為今年京東雙十一期間送達(dá)的第一單客戶。當(dāng)天，“京東11.11全球熱愛(ài)季”全面啟動(dòng)，這也意味著本年度雙十一促銷活動(dòng)的正式開(kāi)始。

消費(fèi)回流趨勢(shì)持續(xù)

貝恩公司近日發(fā)布的《中國(guó)零售：重新定義雙十一成功標(biāo)準(zhǔn)》報(bào)告顯示，從2014年到2019年，隨著參與人數(shù)的增多，中國(guó)零售行業(yè)雙十一成交額年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了35%。2020年，雙十一活動(dòng)成交額更是達(dá)到了8400億元，與上一年相比增長(zhǎng)一倍有余。數(shù)據(jù)顯示，截至去年，全球已經(jīng)有3萬(wàn)多個(gè)品牌在阿里巴巴的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體上開(kāi)設(shè)門店，覆蓋了6000多個(gè)品類。

而在今年，京東集團(tuán)提供的數(shù)據(jù)顯示，10月31日，活動(dòng)開(kāi)場(chǎng)僅10分鐘，依托京東特有的供應(yīng)鏈和物流優(yōu)勢(shì)，在超百款跨品類商品組合的帶動(dòng)下，京東國(guó)際進(jìn)口超市成交額就已達(dá)去年同期的39倍；集合了明星、達(dá)人、海外品牌等眾多資源的京東國(guó)際星選店同樣銷量喜人，其中萬(wàn)達(dá)國(guó)際星選店成交額達(dá)去年同期的26倍。據(jù)介紹，活動(dòng)開(kāi)場(chǎng)10分鐘，任天堂成交額同比去年增長(zhǎng)超過(guò)180%，海藍(lán)之謎成交額是去年3.3倍，天梭成交額是去年的2.5倍；數(shù)碼海外京東自營(yíng)專區(qū)店同比增長(zhǎng)超過(guò)80%，……

貝恩公司的報(bào)告顯示，高達(dá)95%的受訪者打算參加今年的雙十一活動(dòng)。52%的受訪者計(jì)劃在今年增加消費(fèi)支出（受訪者去年的雙十一平均支出為2,104元）。展望今年的雙十一消費(fèi)趨勢(shì)，貝恩公司認(rèn)為，今年低線城市的滲透率有望繼續(xù)提升，三四五線城市中，首次參加雙十一的消費(fèi)者數(shù)量有可能會(huì)超過(guò)一二線城市。因疫情影響而強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的健康保健品類的消費(fèi)支出同樣有可能將增勢(shì)延續(xù)到今年，尤其在化妝品和個(gè)人護(hù)理品類。“整體來(lái)看，很多受訪者表示強(qiáng)烈偏愛(ài)自己熟悉的品牌（超過(guò)70%）和高性價(jià)比品牌（60%）。”該報(bào)告稱。

事實(shí)上，受疫情以及進(jìn)口渠道拓寬等因素影響，中國(guó)境外消費(fèi)正在加速回流。海關(guān)總署最近發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則顯示，今年前三季度，我國(guó)合計(jì)進(jìn)口消費(fèi)品1.29萬(wàn)億元，增長(zhǎng)14.7%，占進(jìn)口總值的10.1%。其中，進(jìn)口乘用車2650.4億元，增長(zhǎng)31.5%，首飾、手表、箱包分別增長(zhǎng)63.5%、42.1%和55.8%。

海外剁手黨來(lái)襲

今年前三季度，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口增長(zhǎng)20.1%。，伴隨著電商行業(yè)在中國(guó)的火爆，平臺(tái)助力之下，越來(lái)越多的海外消費(fèi)者也參與進(jìn)雙十一購(gòu)物活動(dòng)中來(lái)，成為剁手黨的一員。為了適應(yīng)這種變化，雙十一前夕，天貓超市和進(jìn)出口事業(yè)群升級(jí)為阿里巴巴B2C零售事業(yè)群。業(yè)務(wù)涉及國(guó)內(nèi)電商、跨境進(jìn)口電商平臺(tái)、跨境出口電商平臺(tái)三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域。涵蓋業(yè)務(wù)門類包括：天貓超市、天貓國(guó)際、天貓奢品、考拉海購(gòu)、海外直購(gòu)、天貓?zhí)詫毢Ｍ饬鶄€(gè)零售業(yè)務(wù)。阿里巴巴B2C零售事業(yè)群在參與手機(jī)淘寶運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，還獨(dú)立運(yùn)營(yíng)手機(jī)天貓APP、考拉海購(gòu)APP兩個(gè)客戶端。

據(jù)了解，天貓?zhí)詫毢Ｍ庹Q生于2016年底，依托于淘寶平臺(tái)，天貓?zhí)詫毢Ｍ庵铝τ诜?wù)全球近1億海外華人市場(chǎng)，截至2021年10月已覆蓋超過(guò)200個(gè)國(guó)家與地區(qū)的消費(fèi)者。

在京東平臺(tái)，來(lái)自澳大利亞新南威爾士州的用戶則在今年的雙十一期間成為第一位成功支付完尾款的海外用戶。目前，京東已為海外及港澳臺(tái)消費(fèi)者提供空運(yùn)、陸運(yùn)、海運(yùn)等多種物流方式。全球售所開(kāi)通的跨境集運(yùn)服務(wù)，則可為消費(fèi)者提供更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的送貨選擇，將京東自營(yíng)和第三方賣家商品發(fā)往美國(guó)、加拿大、澳大利亞、日本、新加坡等16個(gè)國(guó)家和地區(qū)。今年雙十一活動(dòng)預(yù)售期間，京東全球售集運(yùn)運(yùn)單同比增長(zhǎng)超過(guò)380%。

零售商策略有待轉(zhuǎn)變

然而，雙十一促銷活動(dòng)的火爆依舊難以掩蓋零售商們正遇到棘手的問(wèn)題。近幾年，隨著零售商紛紛入局，參與平臺(tái)數(shù)量不斷增多，銷售額逐步分散化，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。貝恩公司的報(bào)告就顯示，有超過(guò)50%的受訪者在今年計(jì)劃去3個(gè)或更多的平臺(tái)購(gòu)物，近80%的受訪者希望獲得比去年更大的優(yōu)惠力度。

“很多消費(fèi)者不介意在雙十一更換零售商。對(duì)他們而言，雙十一優(yōu)惠并沒(méi)有讓他們忠于某個(gè)單一平臺(tái)。他們有太多選擇，有足夠的空間去貨比三家。零售商不能面對(duì)消費(fèi)者的需求無(wú)動(dòng)于衷，但僅靠?jī)?yōu)惠無(wú)法保證他們能在新的游戲規(guī)則下勝出。”貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)零售業(yè)務(wù)主席鄭碩懷表示。

鄭碩懷認(rèn)為，零售商和品牌方不應(yīng)當(dāng)僅僅執(zhí)著于商品成交額，而是要重視如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)和提升利潤(rùn)率。他建議，零售商和品牌方以獲取客戶忠誠(chéng)度為切入點(diǎn)、以客戶生命周期價(jià)值和凈推薦值等指標(biāo)為重點(diǎn)，重新定義雙十一的成功標(biāo)準(zhǔn)，從而建立一套可持續(xù)性更強(qiáng)、防御能力更高的長(zhǎng)期價(jià)值主張。“這樣的轉(zhuǎn)變可以幫助零售商全年保持活力，而不僅僅是在雙十一購(gòu)物節(jié)上曇花一現(xiàn)。”