9月7日-9月11日，在全球家居界乃至整個(gè)時(shí)尚界久負(fù)盛名的MAISON&OBJET巴黎時(shí)尚家居設(shè)計(jì)展如期舉辦。這場(chǎng)被行業(yè)人士簡(jiǎn)稱為M&O的展會(huì)，其地位于家居行業(yè)，相當(dāng)于CES之于消費(fèi)電子業(yè)或巴黎時(shí)裝周之于時(shí)尚界。跟往年不同的是，今年M&O在中國(guó)家居界引發(fā)了更高的關(guān)注，也有更多中國(guó)面孔出現(xiàn)，更重要的是，今年迎來(lái)了中國(guó)領(lǐng)先的零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商京東。
京東今年第一次參展M&O，身份是戰(zhàn)略合作伙伴，它帶去了素元、十八紙、朱炳仁等15個(gè)中國(guó)原創(chuàng)家居設(shè)計(jì)品牌，也引入了FIBONACCI寶窩家居、Dyson、WOLL等8大國(guó)際大牌。在9月8日舉辦的京東家居家裝巴黎推介會(huì)上，京東還發(fā)布了家居家裝國(guó)際品牌優(yōu)享計(jì)劃，幫助國(guó)際家居家裝品牌入華。
中國(guó)成國(guó)際品牌重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)
今年是中國(guó)改革開放40周年，擁有13億人口的超大規(guī)模市場(chǎng)早已是國(guó)際品牌的重鎮(zhèn)，隨著這幾年的消費(fèi)升級(jí)大潮，越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)國(guó)際品牌大舉入華，已經(jīng)入華的國(guó)際品牌則在加大投入力度。
前段時(shí)間，因?yàn)槠炊喽嗟尼绕穑约罢ゲ伺菝娴犬a(chǎn)品銷量的上漲，很多人都在說(shuō)，中國(guó)正在迎來(lái)一次消費(fèi)降級(jí)。針對(duì)這一論斷，近日新華網(wǎng)發(fā)布評(píng)論文章《是“消費(fèi)降級(jí)”還是“結(jié)構(gòu)升級(jí)”？數(shù)據(jù)有話說(shuō)》，文章指出，消費(fèi)降級(jí)并不存在，所謂“消費(fèi)降級(jí)”的現(xiàn)象，只是消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整的一部分。對(duì)此我深以為然。
中國(guó)正在迎來(lái)一次前所未有的消費(fèi)升級(jí)，只不過(guò)不同群體的消費(fèi)升級(jí)點(diǎn)不一樣，因此給人造成了消費(fèi)降級(jí)的錯(cuò)覺，從數(shù)據(jù)可見一斑。文章指出，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過(guò)18萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)了9.4%，新華網(wǎng)還援引京東大數(shù)據(jù)指出，2018年上半年較2016年同期，參與高端消費(fèi)的用戶群明顯擴(kuò)大，累計(jì)下單用戶數(shù)增長(zhǎng)91%。
購(gòu)買更好、更高品質(zhì)、更個(gè)性的商品以獲取品質(zhì)生活是消費(fèi)升級(jí)的大方向。包括家居在內(nèi)的很多領(lǐng)域，海外市場(chǎng)化更早更充分，給消費(fèi)者的選擇更多，品牌也更加成熟，因此“買全球”就成為必然，中國(guó)也成了越來(lái)越多海外品牌拓展全球市場(chǎng)的重點(diǎn)甚至是首選市場(chǎng)。
在國(guó)際品牌入華的過(guò)程中，電商無(wú)疑提供了重要的支持。一方面，中國(guó)消費(fèi)者從城市到農(nóng)村都越來(lái)越習(xí)慣通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買一切所需，品牌到一個(gè)新興市場(chǎng)，只會(huì)去有人流量的地方；另一方面，電商平臺(tái)具有便捷的支付方式、無(wú)障礙的商品流通體系、精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷手段以及較少的人力投入要求，全世界的商品可以用最低成本直接到達(dá)消費(fèi)者。
簡(jiǎn)而言之，中國(guó)龐大的人口基數(shù)、消費(fèi)者強(qiáng)大的購(gòu)買力以及對(duì)海外商品的青睞，讓更多海外品牌瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)發(fā)達(dá)的電商體系，則給海外品牌入華提供了一個(gè)便捷渠道。此外，中國(guó)日趨完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和市場(chǎng)監(jiān)管環(huán)境，讓國(guó)際品牌對(duì)市場(chǎng)更具信心和認(rèn)同。蘋果、Burberry等早已入華的國(guó)際品牌都針對(duì)中國(guó)推出了專屬產(chǎn)品，更多國(guó)際大牌則在積極試水入華。
國(guó)際品牌入華并非一帆風(fēng)順
然而，就像中國(guó)品牌出海遇到重重障礙一樣，海外品牌入華之路也并非一帆風(fēng)順，市場(chǎng)的差異是品牌國(guó)際化的最大攔路虎。問(wèn)題主要集中在以下幾方面：
1、市場(chǎng)難做。中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣、結(jié)構(gòu)和理念與海外市場(chǎng)有巨大差異，且在不斷變化，昨天的方法論今天可能就不合適了。很多海外品牌在中國(guó)投入大量的市場(chǎng)預(yù)算后，卻收效甚微，難以建立認(rèn)知度，很難找到精準(zhǔn)用戶，最終無(wú)功而返。
2、經(jīng)營(yíng)難管。在經(jīng)營(yíng)中如果沿用海外被驗(yàn)證的成熟模式，在中國(guó)市場(chǎng)往往會(huì)水土不服。比如，某個(gè)海外家居建材品牌進(jìn)入中國(guó)后，依舊照搬老模式，耗費(fèi)5年時(shí)間都沒(méi)能成功開拓新門店，最終只得全線退出中國(guó)市場(chǎng)。
3、物流難弄。即便可以解決品牌、獲客、經(jīng)營(yíng)等問(wèn)題，海外商品要進(jìn)入中國(guó)還面臨著跨境物流運(yùn)輸、出境入境報(bào)關(guān)清關(guān)、境內(nèi)倉(cāng)庫(kù)物流等一系列棘手問(wèn)題，需要投入大量的人力物力財(cái)力來(lái)解決。
正是因?yàn)檫@些難題，所以雖然改革開放已經(jīng)四十年，許多國(guó)際品牌依然未能入華，海淘和代購(gòu)成為部分消費(fèi)者獲取其商品的主要途徑，更多的中國(guó)消費(fèi)者卻無(wú)緣與之見面。這對(duì)于國(guó)際大牌來(lái)說(shuō)，是巨大的遺憾。一些國(guó)際大牌期望像前輩一樣尋找中國(guó)本土貿(mào)易伙伴來(lái)解決上述問(wèn)題，然而在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，這樣做不再是最佳方案。而京東在M&O上推出的家居家裝國(guó)際品牌優(yōu)享計(jì)劃，為這些期望抓住中國(guó)消費(fèi)升級(jí)良機(jī)的國(guó)際品牌，開辟了一條空前便捷的入華通途。
京東如何給國(guó)際品牌鋪路？
京東在M&O發(fā)布的家居家裝國(guó)際品牌優(yōu)享計(jì)劃，一共有三個(gè)部分：營(yíng)銷賦能品效合一、全鏈路招商運(yùn)營(yíng)服務(wù)、一站式跨境物流。
營(yíng)銷賦能品效合一基于京東3.18億用戶（1000萬(wàn)+Plus會(huì)員），京X計(jì)劃覆蓋的99.99%的互聯(lián)網(wǎng)用戶，依托大數(shù)據(jù)和戰(zhàn)略合作伙伴騰訊的社交優(yōu)勢(shì)，快速建立品牌認(rèn)知、高效獲取客戶；
全鏈路招商運(yùn)營(yíng)服務(wù)基于京東專業(yè)招商團(tuán)隊(duì)和上千家JDP（JD Partner）運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，為國(guó)際品牌提供一站式托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)，避免經(jīng)營(yíng)過(guò)程的水土不服；
一站式跨境物流，則基于京東物流國(guó)際化布局解決品牌的后顧之憂。目前京東物流已覆蓋100多個(gè)國(guó)家、運(yùn)營(yíng)有1000多條航線、建立了35個(gè)海外及自營(yíng)保稅倉(cāng)，在國(guó)內(nèi)包括快遞員在內(nèi)的物流人員從業(yè)者已超過(guò)12萬(wàn)，建立了一個(gè)龐大的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，可為品牌從貨源接收、跨境運(yùn)輸、報(bào)關(guān)清關(guān)到對(duì)接中國(guó)國(guó)內(nèi)物流、最后送達(dá)消費(fèi)者提供一站式解決方案。
可以說(shuō)，京東家居家裝國(guó)際品牌優(yōu)享計(jì)劃從邁入國(guó)門，到建立品牌認(rèn)知，到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，再到物流倉(cāng)儲(chǔ)，解決了國(guó)際品牌入華的所有問(wèn)題。
能夠有底氣為國(guó)際品牌提供這種一站式的完整解決方案，得益于京東強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)和豐富的踐行經(jīng)驗(yàn)。深入總結(jié)一下即可發(fā)現(xiàn)：
1、京東給所有國(guó)際品牌提供的解決方案不只是賣貨，不只是給流量，而是從市場(chǎng)到經(jīng)營(yíng)再到物流的端到端解決方案，解決了國(guó)際品牌入華的所有核心問(wèn)題。
2、京東不是依賴一個(gè)人的力量來(lái)做這事兒（事實(shí)上也做不到），而是與超過(guò)1000家JDP合作伙伴合作，來(lái)解決國(guó)際品牌入華的各種問(wèn)題。
3、京東在推出解決方案前就會(huì)有合作嘗試，形成方法論再輸出。
在家居家裝零售領(lǐng)域，京東已經(jīng)有了非常雄厚的積累，截至目前，與京東家居家裝合作的品牌已經(jīng)突破50000個(gè)，國(guó)際知名品牌中絕大部分都已經(jīng)與京東合作。2013-2017年，京東家居家裝品類年銷售額平均增長(zhǎng)率超過(guò)200%，顯著高于行業(yè)水平。
此前，京東已經(jīng)與許多國(guó)際家居品牌進(jìn)行了“聯(lián)合內(nèi)測(cè)”，很多國(guó)際品牌的增長(zhǎng)表現(xiàn)，已超出平均水平。比如本次隨京東參展的WOLL2017年在京東平臺(tái)年銷售額近3千萬(wàn)，618期間同比漲幅76%，2018年上半年銷售額同比增長(zhǎng)26%；STAUB今年上半年同比增長(zhǎng)324%，在2018年1月法國(guó)品牌超級(jí)盛典中日銷售更高達(dá)平日的40倍。將這些國(guó)際家居品牌合作積累的經(jīng)驗(yàn)，封裝為標(biāo)準(zhǔn)化解決方案，再開放給更多國(guó)際品牌，沿承了京東一直以來(lái)堅(jiān)持的零售賦能思維。
目前，國(guó)際化已是京東的重要戰(zhàn)略，它一邊幫助中國(guó)品牌出海，一邊幫助國(guó)際品牌入華。幾個(gè)月前，京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東在一封發(fā)給員工的內(nèi)部信中就曾明確表示，“在今后的十年要將供應(yīng)鏈服務(wù)大力輸出到全球市場(chǎng)，將中國(guó)模式反向拓展到海外，實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的中國(guó)制造通全球、全球商品通中國(guó)。”這一次在M&O上推出家居家裝國(guó)際品牌優(yōu)享計(jì)劃，顯然也是其國(guó)際化戰(zhàn)略的一顆重要落子。在家居行業(yè)之外的更多行業(yè)，京東同樣在通過(guò)類似舉措，吸引更多國(guó)際品牌入華。