9月23日，經(jīng)過(guò)了一夜的狂風(fēng)洗禮，秋日里的北京多了幾分寒涼。不過(guò)，位于朝陽(yáng)區(qū)三里屯的星巴克甄選旗艦店里此刻卻依舊暖意融融。明媚的陽(yáng)光透過(guò)巨大的落地玻璃窗，照射在柔軟舒適的皮質(zhì)沙發(fā)上，三三兩兩的顧客聚集在這里，或低聲私語(yǔ)、或埋頭工作。在這座以生活快節(jié)奏而著稱的中國(guó)一線城市里，咖啡香氣的濃郁包裹仿佛讓整個(gè)大廳的時(shí)間都慢了下來(lái)。
一位剛剛為客人完成結(jié)賬的咖啡店工作人員告訴記者：“別看工作日的午后客人并不算多，在周末可就不一樣了。到時(shí)候，從早到晚座無(wú)虛席，想找個(gè)座位都得等半天，有時(shí)候出單量一大，我們?cè)诓僮髋_(tái)后面都忙不過(guò)來(lái)。”
2020年8月，星巴克北京三里屯甄選旗艦店重裝開(kāi)業(yè)。升級(jí)前，這里曾是星巴克在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)業(yè)的首家旗艦店。如今，作為星巴克中國(guó)第一家在疫情期間完成升級(jí)的旗艦店，這家門店的重張也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是該品牌持續(xù)加碼、投資中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)和信號(hào)。
“在咖啡店進(jìn)行轉(zhuǎn)型裝修和產(chǎn)品升級(jí)之后，這里承載了更多功能，特別是社交屬性，許多人都把這里當(dāng)做是家之外的‘第二會(huì)客廳’。”在這里的工作人員看來(lái)，咖啡已經(jīng)不再僅是流行于中國(guó)年輕人之間的一種普通飲料，它已經(jīng)形成為一種文化，深刻融入了普通人的日常生活之中。
在9月14日舉辦的全球投資者交流會(huì)上，星巴克公司正式發(fā)布2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景，推出以價(jià)值為導(dǎo)向的全新增長(zhǎng)計(jì)劃，重磅加碼中國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)星巴克公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，過(guò)去十年，星巴克中國(guó)內(nèi)地門店數(shù)增長(zhǎng)了近10倍，即將在2022財(cái)年底達(dá)到6000家。未來(lái)三年，星巴克計(jì)劃以平均每9小時(shí)開(kāi)出一家新門店的速度，新增開(kāi)3000家門店，覆蓋中國(guó)300個(gè)城市。至2025年，星巴克中國(guó)總門店數(shù)量將達(dá)到9000家，伙伴（員工）將新增35000 人，達(dá)到95000多名，并實(shí)現(xiàn)凈收入翻倍，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為當(dāng)前四倍的增長(zhǎng)目標(biāo)。
在這次交流會(huì)上，星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)王靜瑛毫不掩飾對(duì)星巴克中國(guó)未來(lái)成長(zhǎng)的信心，“在奮力跨越疫情帶來(lái)的挑戰(zhàn)之后，星巴克中國(guó)更具發(fā)展韌性。我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心長(zhǎng)期而堅(jiān)定。此次公布的2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景，能讓我們更深入擁抱新發(fā)展機(jī)遇，始終引領(lǐng)咖啡產(chǎn)業(yè)不斷向前。”
無(wú)獨(dú)有偶的是，作為全球大型跨國(guó)連鎖企業(yè)的麥當(dāng)勞在今年也加快了其在現(xiàn)調(diào)咖啡市場(chǎng)布局的腳步。同樣是在9月，麥當(dāng)勞旗下專業(yè)手工咖啡品牌麥咖啡（McCafé）宣布，預(yù)計(jì)在2023年新增約1000家門店，大部分位于三線城市。與此同時(shí)，麥咖啡也在產(chǎn)品線上開(kāi)始發(fā)力，全面下架拿鐵，推出“奶鐵系列”。據(jù)了解，“奶鐵”是麥咖啡在了解中國(guó)消費(fèi)者咖啡口味的基礎(chǔ)上，重磅研發(fā)的全新奶咖類產(chǎn)品。其將作為麥咖啡專屬明星產(chǎn)品，在全國(guó)近2500家麥咖啡門店長(zhǎng)期售賣，并以此為麥咖啡實(shí)現(xiàn)更高速度增長(zhǎng)提供助力。
而在這一切的背后，近年來(lái)中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)也著實(shí)令世界矚目。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)研究報(bào)告》，2021年，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為876億元，相較上一年增長(zhǎng)38.9%。該報(bào)告預(yù)計(jì)，到2024年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1900億元。“中國(guó)現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌及門店多集中在南方市場(chǎng)及高線城市，北方和中西部市場(chǎng)以及低線城市的下沉市場(chǎng)仍存在較大滲透空間。”該報(bào)告稱。
記者查詢上述報(bào)告后發(fā)現(xiàn)，通過(guò)對(duì)比現(xiàn)磨咖啡不同典型商家的微博粉絲數(shù)量和產(chǎn)品價(jià)格，外資咖啡品牌的品牌聲量總體高于本土品牌。艾瑞咨詢分析師劉晨宇對(duì)此表示：“品牌聲量大概可以用品牌的微博粉絲數(shù)量和產(chǎn)品客均單價(jià)的乘積來(lái)表示。在線上流量轉(zhuǎn)化率相同的情況下，粉絲數(shù)量越多，潛在消費(fèi)體量就越大。在此基礎(chǔ)上，如果產(chǎn)品的客單價(jià)越高，品牌的營(yíng)收規(guī)模也就越大。”
在劉晨宇看來(lái)，正是因?yàn)橛辛松鲜鲞@些基礎(chǔ)，越來(lái)越多的海外品牌正把未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目光更多地投向中國(guó)。據(jù)劉晨宇介紹，現(xiàn)磨咖啡的主要原料——咖啡熟豆主要來(lái)自國(guó)外咖啡豆種植區(qū)，咖啡文化本身也起源于歐美國(guó)家。因此，在原料采購(gòu)、產(chǎn)品把控和文化理解方面，海外品牌更具優(yōu)勢(shì)，也更容易與咖啡愛(ài)好者形成深度共鳴，而這也是目前海外品牌在中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)中聲量大的原因之一。
“不過(guò)，國(guó)內(nèi)新興本土現(xiàn)磨咖啡品牌作為后起之秀，為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了較大的線上流量紅利，也為海外品牌加速線上布局提供了價(jià)值參考。”劉晨宇告訴記者，中國(guó)的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)目前仍存在較大增長(zhǎng)空間，隨著國(guó)人咖啡消費(fèi)習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，這一市場(chǎng)的規(guī)模還在不斷擴(kuò)大。
她表示，不論是海外品牌還是本土品牌，在未來(lái)布局中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)時(shí)都應(yīng)從以下幾個(gè)方面著重加以考慮：一是構(gòu)建從上游優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)到線上線下全觸點(diǎn)聯(lián)動(dòng)再到消費(fèi)者生態(tài)服務(wù)體系構(gòu)建及維護(hù)的全產(chǎn)業(yè)鏈動(dòng)態(tài)閉環(huán)。二是充分挖掘高線城市周邊區(qū)域的潛在空間，擴(kuò)大門店輻射范圍，精準(zhǔn)覆蓋現(xiàn)磨咖啡的潛在消費(fèi)人群。三是深諳當(dāng)代年輕群體的消費(fèi)心理，通過(guò)品類的擴(kuò)充迭代，催生現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品，重新定義現(xiàn)磨咖啡。四是將西式咖啡文化與中國(guó)東方傳統(tǒng)文化相結(jié)合，衍生新中式特色，從文化概念的角度打造品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。