6.線上展會的核心要素

借鑒Friedman概括的現代數字化貿易展覽會（Modern Digital Tradeshow，簡稱MDT）的框架，線上展會主要有8個元素，即產品思維（從高價值定位的角度理解展覽會），傾力打造展會IP，數字化變革，聚焦于觀眾數量和質量、對觀眾時間和注意力的競爭將更加復雜和激烈，內容驅動（包括數據搜集、市場研究與結果發布等），不可替代的價值，集中營銷（涉及內容生產、價值打造、全媒體渠道、圖文設計等），更多的創收機會和產品溢價。

盡管展覽會已經被移出了更大的B2B營銷世界的中心舞臺，但展覽行業仍然是多渠道整合營銷組合的一個非常重要的組成部分。在未來的十年里，因為在所有關于產品的“信息”都被網絡化研究和數字化捕獲之后，展覽會在銷售周期的后期將表現出特殊的貢獻，會展行業因此會被營銷社區重新關注。

從項目層次講，展覽2.0（Exhibition 2.0）的本質就是線上線下融合（O2O2O）。可以從這里出發，去進一步解讀AMR International分析展覽2.0時提到的“展+會+節”模式（exhibicongresstival），如表1所示。

7.內容是線上展會運營的靈魂

在被英富曼（Informa）收購之前，Farm Progress屬于Penton。Penton公司的經營哲學里有3個關鍵詞：資訊（Inform）、聯結（Engage）和提升（Advance），分別對應商業工具、洞察和數據、線下活動和學習以及營銷。在被收購后，Farm Progress的品牌群得到進一步擴展。觀眾在其官網首先會看到6個品牌。進一步分析就會發現，Farm Progress把農作物、牲畜、市場&報價、農場經營、資訊、地區等和活動并列在一起了，這屬于數據的下沉和服務的上升。與此同時，在最上面有三個導航欄：解決方案、結果和新聞。例如，在Max Armstrong下，有AgriBusiness等各類電子期刊、電臺等資訊工具。觀眾通過“市場預覽（market overview）”的內容，就會由衷地佩服其在該領域的專業性。Farm Progress還提供收費的在線教育服務（Ag CEU Online），涉及營養、蟲害、種子、生產等內容，學習者還可以獲得繼續教育學分（CEU）。

基于對英富曼集團旗下Farm Progress等案例所做的分析，可以得出結論：線上不等于“上線”，而是以數據驅動和有價值的內容的生產與開發為紐帶的線上、線下的融合。值得指出的是，內容也包括展覽會本身，對于參展商，它是對一個品牌及其品牌戰略的親身表現和體驗。作為整個品牌“內容參與平臺”（content engagement platform）的一部分，現場展示體驗強化了品牌的個性、品牌的“故事”和品牌的承諾。

內容是傳統的一年舉辦一屆甚至幾屆的線下展會、社群建設和24/7展會之間的“接觸橋梁”（engagement bridge）。Friedman認為，建設現代數字貿易展（MDT）意味著要填補“內容空白”——打造24/7展會，它也是展會行業從模擬向數字轉型的關鍵。概括而言，內容能讓參展企業實現以下一些轉變：成為參展商、觀眾和專業社群的焦點；不間斷；保證24/7的投入，并處于思考的前沿；數字賦能；軟件和應用程序驅動；系統完全集成；充分使用各種設備和技術；采用多種/多種內容形式，并不斷創新；將展會品牌與社群持續綁定在一起。

為此，展覽會品牌管理必須制定清晰的內容策略，并傳達專業編輯甚至研究者的姿態和聲音，因為它們能在一致的基礎上生產內容。具體來說，展會組織者需要做出如下改變。

首先，在管理（Management）上，要在內容生產與傳達方面有團隊、有投入。

其次，傳達內容要迅速（Agility the need for speed）。

再次，對產品、服務和過程的測量以及數據、研究和系統（Metrics, data, research and systems)進行整合。

最后，將新媒體/內容技術、研究和系統（New media/content placement technology, research and systems）有機結合起來。

8.線上展會必須對觀眾有更精準的用戶畫像和客戶旅程管理

上述提到，既然名為展覽會就要具備展覽會的本質特點。其中，觀眾的邀請和組織是一項核心工作。用Friedman的話說，沒有觀眾就沒有展覽會（No Attendees，No Show）。這也是線上展會和電子商務的重要區別之一。

由于技術的進步和技術成熟的購買者的人口結構的變化，營銷和銷售場景正在變得以買家為主導。這種趨勢將在未來的B2B和B2C營銷中加速發展。因此，線上展會必須對觀眾有更加精準的畫像。今后的用戶分析將更加重視瀏覽、互動、分享、咨詢等行為數據的追蹤和分析。客戶旅程和用戶畫像緊密相關，一個關注過程，一個關注截面。

9.虛擬活動在B2B營銷中的優勢

虛擬活動始于21世紀初。當時，像IBM和Microsoft這樣的“巨人”開創了一種時尚的、精通技術的現象，幾乎每個人都在談論這種現象。總的來說，那時候，這些領導者及其所有追隨者通常通過笨拙的界面和不合標準的用戶體驗來交付數字活動。

由于2009年底全球經濟下滑，大多數美國公司采取成本削減策略來渡過難關。很自然地，企業的差旅預算減少，這導致很多公司都青睞于舉辦混合活動（hybrid events），在現場將實時活動在線廣播給遠程的員工。這種預算友好的替代方案在發達國家越來越流行，一些國家甚至在開始使用數字活動時僅僅是為了增加便利，而不是節省成本。

時至今日，推動展覽業轉型的原因早已不是預算，核心的推動力主要來自人口的變化、技術革命和瞬時需求（Moment/Now）。概括而言，包括線上展會在內的虛擬活動在B2B營銷中的優勢主要體現在營銷環境、互動、跟蹤、定制化、評估等方面。例如，營銷人員可以通過網絡研討會、論壇、產品演示、聊天和視頻等豐富的互動工具展示最佳的產品功能。銷售更加關注的是顧客體驗，運營的重點也會發生顯著變化。觀眾能夠按照自己的節奏吸收內容，而不必遵循嚴格的會議和演講時間表；與會者、觀眾可以自由添加書簽，保存和下載他們希望看到的內容，甚至可以在直播結束后訪問視頻。這將進一步提高活動的參與度，使潛在客戶更接近成為忠實客戶，等等。

10.展覽會的未來與全渠道營銷時代的B2B營銷

所謂全渠道（Omni-Channel），是指企業為了滿足顧客任何時候、任何地點、任何方式購買的需求，采取“線上+線下”方式，如實體渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道整合式銷售，提供給顧客無差別的購買體驗。其主要特點可以概括為“4D”，即關注用戶的真正需求（Demand），向客戶快速傳遞價值（Deliver），跟客戶保持動態溝通（Dynamic）和基于大數據的決策（Data）。

時下，全渠道營銷是一個熱議的話題。許多大企業已經開始推動整個客戶關系和產品銷售流程的數字化，并將其轉變為更加靈活、響應性強的24/7系統。企業的B2B營銷部門也開始利用內部數據資源，建立面向客戶的技術生態系統，從而讓商務客戶能夠自行下單，就像如今B2C客戶能便捷地通過互聯網自助下單一樣。這種營銷方式的變化，將成為推動展覽業新一輪變革的直接動力。

在多渠道、全渠道營銷不斷發展的今天，貿易展覽正在面對新的挑戰——如何作為參展企業的重要合作伙伴，打造引人注目的、獨特的產業定位（industry position）。引用Friedman的話，就是“未來，貿易展覽行業必須向B2B營銷社區展示：在新的多渠道/全渠道營銷和銷售矩陣中，展覽會是如何成為關鍵合作伙伴和社區成員的”。

其實，關于在線展會，還有很多話題值得探討。例如，對傳統展覽業特別是展示設計與搭建等服務商的沖擊、在線展會平臺與電子商務的邊界等。總體而言，關于在線展會，大致可以歸納為：創造價值始終是立命之本，打造全渠道營銷平臺是本質，數字化轉型是手段，精準組織觀眾是核心，內容驅動是靈魂，線上線下融合（O2O2O）將是主流模式。

（全文完）

（作者系上海對外經貿大學會展與旅游學院院長、碩士生導師）