稍早，在《從平臺(tái)經(jīng)濟(jì)看會(huì)展業(yè)的創(chuàng)新價(jià)值》一文中，筆者曾提及平臺(tái)經(jīng)濟(jì)對(duì)會(huì)展業(yè)價(jià)值創(chuàng)新的啟發(fā)，一個(gè)重要的內(nèi)容是“搭建產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈”，套用當(dāng)下時(shí)髦的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言，也可以稱(chēng)之為打造“生態(tài)閉環(huán)”。

何為“閉環(huán)”？筆者的粗淺理解是，依托平臺(tái)流量，圍繞用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)發(fā)，通過(guò)獲客營(yíng)銷(xiāo)、維持黏性、促進(jìn)轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)盈利，形成供需兩端能無(wú)限對(duì)接循環(huán)的商業(yè)流程設(shè)計(jì)。

由此可以看出，要形成所謂的“閉環(huán)”，關(guān)鍵在于供需兩端以同一平臺(tái)為媒介，形成無(wú)限的對(duì)接循環(huán)。

一直以來(lái)，會(huì)展作為傳遞信息、連接供需、撮合交易的平臺(tái),在構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)的道路上，從沒(méi)有停止過(guò)探索的腳步。

在會(huì)展業(yè)內(nèi)已經(jīng)可以看到不少點(diǎn)狀、局部閉環(huán)。例如，品牌龍頭專(zhuān)業(yè)展自建行業(yè)媒體或組建媒體聯(lián)盟形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)；B2C的消費(fèi)類(lèi)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立中央收銀臺(tái)形成交易閉環(huán)；會(huì)展中心指定配套服務(wù)商形成服務(wù)閉環(huán)等。但目前尚未看到會(huì)展業(yè)內(nèi)可媲美互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的生態(tài)閉環(huán)。會(huì)展生態(tài)閉環(huán)的形成在現(xiàn)實(shí)中仍面臨三大難點(diǎn)：

一是信息流循環(huán)反饋困難。現(xiàn)有商業(yè)模式下，主辦方通過(guò)各種渠道資源將用戶引流到線下展會(huì)后，幾乎就失去了對(duì)流程和用戶信息的掌控。而用戶在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的情感、行為、體驗(yàn)等反饋信息也很難再傳遞到主辦方，即無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶需求的全流程覆蓋。

二是場(chǎng)景數(shù)字化實(shí)現(xiàn)難度大。由于會(huì)展活動(dòng)主辦方或管理者難以直接介入買(mǎi)賣(mài)雙方的實(shí)際交易環(huán)節(jié)，尤其是B2B類(lèi)展會(huì)，雙方交易更依賴(lài)于在線下進(jìn)行，成交數(shù)據(jù)化和跟蹤成本極高，掌握真實(shí)交易情況并促使交易轉(zhuǎn)向平臺(tái)化的難度大。

三是用戶利益難以平衡。即使買(mǎi)賣(mài)雙方愿意選擇平臺(tái)作為交易渠道，訂單和資金流進(jìn)入平臺(tái)，如何給供需雙方帶來(lái)增量?jī)r(jià)值并實(shí)現(xiàn)多贏局面？

目前一些消費(fèi)展采取類(lèi)似商超的“中央收銀”模式，在買(mǎi)賣(mài)雙方交易流水中抽傭，實(shí)現(xiàn)盈利，這樣的交易閉環(huán)本質(zhì)上是為了與用戶分成存量收益而設(shè)計(jì)，并非出于為用戶創(chuàng)造價(jià)值，往往參展商都是被動(dòng)接受，跳單現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)則不然，交易閉環(huán)創(chuàng)造了價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了各方共贏。比如淘寶網(wǎng)交易使用支付寶統(tǒng)一收銀，徹底解決交易信任和資金安全的痛點(diǎn)，創(chuàng)造巨大增量交易，在客戶眼中，這不是抽傭工具，而是不可或缺的“基礎(chǔ)設(shè)施”，為之付費(fèi)理所當(dāng)然。

那么，現(xiàn)階段該如何嘗試構(gòu)建適合會(huì)展業(yè)的獨(dú)特生態(tài)閉環(huán)？筆者認(rèn)為可以從下幾個(gè)方面考慮：

首先，是服務(wù)體系閉環(huán)。會(huì)展是產(chǎn)業(yè)鏈條散射的高度離散型行業(yè)，展會(huì)活動(dòng)過(guò)程涉及的供應(yīng)商多而雜、供需信息碎片化且不對(duì)稱(chēng)，展商參展也缺乏交易擔(dān)保與服務(wù)保障。針對(duì)這一痛點(diǎn)，可以通過(guò)全面掌握客戶需求信息，篩選出優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商形成穩(wěn)定供給，在展會(huì)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和交易過(guò)程中提供透明化、一站式、全方位服務(wù)，并通過(guò)收集、響應(yīng)客戶反饋，形成不斷循環(huán)的服務(wù)體系閉環(huán)，提供極致參與體驗(yàn)。

其次，是線上線下閉環(huán)。雙線會(huì)展的目的是把展館、主辦方/服務(wù)商、參展商和觀眾買(mǎi)家整合到同一平臺(tái)，讓多方在不同時(shí)空接觸點(diǎn)上發(fā)生最直接和最高效的交互。因此，有必要深入推進(jìn)線上線下雙向賦能及雙線驅(qū)動(dòng)，在線上利用數(shù)字化工具精準(zhǔn)觸達(dá)觀眾獲客、擴(kuò)大用戶規(guī)模、實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和統(tǒng)計(jì)，在線下利用數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配營(yíng)銷(xiāo)、促進(jìn)高效交易轉(zhuǎn)化，才能形成具有會(huì)展平臺(tái)核心價(jià)值的線上線下閉環(huán)。

最后，是產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)。即從營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)服務(wù)商轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商，通過(guò)擴(kuò)大會(huì)展生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值鏈全覆蓋。

從目前科技在行業(yè)的應(yīng)用水平來(lái)看，會(huì)展業(yè)仍然深度依賴(lài)線下，完全線上化的進(jìn)程會(huì)很漫長(zhǎng)。會(huì)展流量的跨界規(guī)?；?、交易閉環(huán)、直接變現(xiàn)等方面突破具有一定難度，但會(huì)展平臺(tái)天然具有介入產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)追求橫向生態(tài)閉環(huán)，會(huì)展或可尋求垂直領(lǐng)域的縱向生態(tài)閉環(huán)，在有限流量中深度挖掘用戶需求、關(guān)聯(lián)生態(tài)產(chǎn)品并創(chuàng)造最大化用戶價(jià)值，那么會(huì)展流量能否變現(xiàn)、有多強(qiáng)的變現(xiàn)能力已經(jīng)不再重要，重要的是垂直生態(tài)閉環(huán)成為了產(chǎn)業(yè)流量棲息成長(zhǎng)之所、產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可或缺的“基礎(chǔ)設(shè)施”，創(chuàng)造至高無(wú)上的價(jià)值。

（作者系珠海華發(fā)國(guó)際會(huì)展管理有限公司總經(jīng)理）