會展新說｜全球展覽日下再論展覽行業(yè)的經(jīng)濟屬性
6月3日是全球展覽日（GED2020）的第五個年頭。筆者在國際展覽業(yè)協(xié)會（UFI）總部服務(wù)的時候，曾專門咨詢過這個節(jié)日的由來——現(xiàn)在大部分對社會和經(jīng)濟有重大貢獻的領(lǐng)域，均有紀念日（Secular Observance），但展覽行業(yè)自誕生以來，作為國際貿(mào)易推動的平臺，對社會穩(wěn)定和世界經(jīng)濟發(fā)展作出巨大貢獻，卻一直缺乏社會足夠的關(guān)注和重視。
因此，在UFI的國際協(xié)會常委會議上，與會代表建議“UFI帶頭建立一個屬于我們自己行業(yè)紀念日”的動議。與會代表之一的國際展覽與項目協(xié)會（IAEE）也對這個提議大加贊許，并“先行先試”，聯(lián)合美國展覽產(chǎn)業(yè)研究中心（CEIR）、展覽設(shè)計與搭建協(xié)會（EDPA）、展覽服務(wù)與外包協(xié)會（ESCA）、國際場館經(jīng)理人協(xié)會（IAVM）和美國旅游協(xié)會（U.S. Travel）于2014年推出“Exhibitions Day”。2015年，來自俄羅斯的時任UFI主席Sergey Alexeev決定，在其任期內(nèi)一定要把屬于全球的展覽行業(yè)紀念日落到實處。經(jīng)過各方協(xié)調(diào)，首屆全球展覽日（Global Exhibitions Day）于2016年落地。
如今，全球展覽日已獲得41個國家和地區(qū)的會展協(xié)會支持，并在90多個國家同步慶祝。協(xié)會方面，IAEE每年堅持聯(lián)合同業(yè)在華盛頓國會山通過系列活動向政府官員普及“Exhibitions Mean Business（展會即商業(yè)）”的理念、意大利會展協(xié)會（AEFI）在羅馬同期舉辦行業(yè)專題大會、法國會展協(xié)會（UNIMEV）則同期舉辦主題馬拉松（Global Exhibitions Run），圍繞巴黎的會展場館設(shè)計賽道路線。企業(yè)方面，英國勵展、法國智奧、德國法蘭克福等國際會展巨頭每年均圍繞年度主題，以不同程度參與宣傳推廣。自首屆全球展覽日推行以來，業(yè)界看到時任法國經(jīng)濟部部長馬克龍、時任澳大利亞貿(mào)易和投資大臣西奧波等政府高層為展覽行業(yè)發(fā)聲。
在歐美，展覽業(yè)更多與國家的經(jīng)貿(mào)主管部門掛鉤，原因在于展覽本質(zhì)上是商貿(mào)行為發(fā)展的自然產(chǎn)物。套用歐洲頂級商學院之一萊比錫商學院Kirchgeorg教授的展會分析模型，筆者從微觀經(jīng)濟、宏觀經(jīng)濟和超經(jīng)濟三個層面，分享國際視野下的展覽行業(yè)的經(jīng)濟商貿(mào)本質(zhì)及其數(shù)字化的有形展示——展覽經(jīng)濟拉動系數(shù)。
首先，微觀層面。有形展示體現(xiàn)在，展會期間參展商一系列的宣傳投入和營銷攻防。如去年正值布加迪110周年紀念，布加迪特意重啟“亞特蘭大”系列，并把當年打造的唯一一臺布加迪La Voiture Noir（也被譽為“世界最貴的汽車”）的首演獻給瑞士車展；隱私安全問題是2019年互聯(lián)網(wǎng)和消費電子領(lǐng)域的熱點話題，過往從不參加CES的蘋果首次在場館對面的樓宇打出巨型外墻廣告——“What happens on your iPhone, stays on your iPhone”，直接挑釁場館內(nèi)展位面積再創(chuàng)新高的谷歌安卓。
優(yōu)質(zhì)參展商的同臺獻技，吸引著海量專業(yè)買家和行業(yè)媒體，為企業(yè)的展覽投資回報打下堅實的根基。這也是著名的“UFI會展經(jīng)濟拉動系數(shù)”的原型——參展商每投資1美元，大約能在展會期間獲得2美元的投資回報，并在展會后期獲得約8美元的投資回報，拉動系數(shù)為1:10。其中，法國政府的經(jīng)濟、工業(yè)和信息部聯(lián)合法國工商會、法國會展協(xié)會、法國企業(yè)管理局等機構(gòu)進行了更精密的測算，得出企業(yè)在法國舉辦的B2B展覽投資回報約為1:10、B2C展覽投資回報為1:7、平均投資回報約為1:8，值得注意的是，國際上的拉動系數(shù)中的“1”的對象是參展企業(yè)。
其次，宏觀層面。展會的宏觀經(jīng)濟層面作用主要體現(xiàn)在三個方面：展覽行業(yè)的直接消費、間接商旅拉動和市場建設(shè)。展覽行業(yè)直接消費及其間接商旅拉動共同構(gòu)成會展業(yè)的行業(yè)生產(chǎn)總值，按照UFI的數(shù)據(jù)，全球會展行業(yè)總值為1090億美元，與IAEE的970億美元大致相近。其中，會展行業(yè)直接相關(guān)消費與商旅拉動的占比大致相等，約為1:1。根據(jù)英、法、德各自會展協(xié)會的最新測算，英國展覽業(yè)總值約為56億歐元、法國約為75億歐元，德國作為大量行業(yè)母展的集中地，其總值約為145億歐元。根據(jù)牛津經(jīng)濟研究院聯(lián)合UFI和SISO的測算，全球場館平均每平方米展覽面積每年產(chǎn)出約為9400美元，每家參展企業(yè)每年帶來約7萬美元的貢獻。
然而，吸引著各地政府落戶展覽的原因除了行業(yè)自身價值，還包括其行業(yè)培育和市場建設(shè)的功能。一方面，展會具有天然的吸納功能，能把特定行業(yè)的供求雙方聚集于一處；另一方面，展會的行業(yè)催化和發(fā)展功能，即人流、物流、資金流、信息流的交互作用，使得來源于展會所在地的企業(yè)展覽投資回報率理論上相對最高，地方政府得以促進目標行業(yè)的長足發(fā)展。
最后，超經(jīng)濟層面。展會的超經(jīng)濟層面主要體現(xiàn)在宏觀上的貿(mào)易促進和創(chuàng)新推動，以及相對微觀上的形象公關(guān)和政策宣傳。鑒于展覽在全球貿(mào)易發(fā)揮著不可替代的推動作用，世界貿(mào)易中心協(xié)會（WTCA）一直是展覽行業(yè)最堅實的國際組織支持者之一，而制定國際貿(mào)易術(shù)語的國際商會（ICC）則直接參與了當年UFI對展覽術(shù)語定義的制訂。歷史上，特別是第二次工業(yè)革命以來，大量的創(chuàng)新發(fā)明均在展會上發(fā)布，這種展覽同期發(fā)布的文化持續(xù)至今，如巴塞羅那的世界移動通訊大會舉辦期間一直是各大手機運營商新品發(fā)布的集中時段。
在新冠肺炎疫情的沖擊下，全球經(jīng)濟低迷。展覽與經(jīng)貿(mào)相輔相成，復蘇路上，會展業(yè)義不容辭。