長期以來，會展業(yè)被譽(yù)為經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“晴雨表”和“風(fēng)向標(biāo)”。鑒于當(dāng)下會展業(yè)已呈現(xiàn)“展中有會”“會中有展”的局面，不論是展覽還是會議，兩大屬性或多或少有所體現(xiàn)。倘要更深一步比較，則展覽行業(yè)“晴雨表”的特征相對明顯，“風(fēng)向標(biāo)”則在會議行業(yè)體現(xiàn)得更全面，特別是國際大會及會議協(xié)會（ICCA）認(rèn)可的國際峰會。
過去幾十年，我國會展業(yè)不斷發(fā)展，業(yè)界對ICCA的會議屬性并不陌生，其中一個(gè)標(biāo)志性的特色便是——需要公共機(jī)構(gòu)的參與和支持才能贏得舉辦權(quán)。越是權(quán)威的ICCA會議，競標(biāo)周期越長。當(dāng)然，其影響力也越深遠(yuǎn)，“風(fēng)向標(biāo)”的會展屬性越強(qiáng)。這個(gè)獨(dú)特的時(shí)間維度特征，使得甲方投標(biāo)代表團(tuán)是否足夠“高瞻遠(yuǎn)矚”顯得尤為重要，會議遺產(chǎn)思維便由此產(chǎn)生。
會議遺產(chǎn)思維的對象主要是參與頂層國際峰會的項(xiàng)目干系人，具體可以分兩類。一是直接項(xiàng)目干系人，也就是國際峰會的競標(biāo)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)典的結(jié)構(gòu)是“政府+協(xié)會+地方龍頭企業(yè)”。例如，挪威2020年在新能源汽車市場一舉成名，隨即挪威的名字在一系列汽車相關(guān)的國際論壇與中國齊名——中國市場最大，挪威則滲透率最高。倘若再細(xì)分，汽車行業(yè)的國際知名展覽有五個(gè)，但會議方面，國際官方認(rèn)可的規(guī)模最大且歷史最悠久的新能源汽車峰會則有一個(gè)，即世界電動車大會（EVS35）。無獨(dú)有偶，挪威正是2022年第三十五屆世界電動車大會（EVS35）的舉辦國。世界電動車大會（EVS）為世界電動車協(xié)會（World Electric Vehciel Association）旗下的唯一官方項(xiàng)目，包含其官方學(xué)術(shù)期刊——世界電動車學(xué)刊（World Electric Vehicle Journel）。與大多數(shù)的ICCA峰會一樣，EVS一般提前3至4年就已確定主辦國，也就是說，挪威在其打出知名度前便已中標(biāo)，這里揭示了國際峰會的第一個(gè)風(fēng)向標(biāo)職能——國際峰會可承擔(dān)目的地政府對外產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展的成果展示的功能。鑒于權(quán)威的國際峰會較少出現(xiàn)“今年決定明年的舉辦地”的情況，倘要使國際峰會的舉辦與宏觀產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃有機(jī)結(jié)合，國際峰會在地區(qū)政府產(chǎn)業(yè)頂層設(shè)計(jì)的早期就要納入其視線范圍，法國當(dāng)年舉辦第32屆世界電動車大會便是很好的例子。因?yàn)檫@個(gè)特殊的時(shí)間要素一定程度上承擔(dān)了第二個(gè)風(fēng)向標(biāo)職能——對內(nèi)“軍令狀”的角色，倒逼執(zhí)行團(tuán)隊(duì)必須如期完成相關(guān)指標(biāo)，保證在國際舞臺上如期展示相關(guān)成果。比如，早在2018年，挪威的純電動車滲透率已突破30%，2019年上升至42%，2020年成功過半。2022年最新的數(shù)據(jù)顯示，其2021年成績繼續(xù)攀升，達(dá)到65%，記錄可謂逐年突破。
第二類則是間接項(xiàng)目干系人。他們包括的峰會咨詢委員會的企業(yè)，有時(shí)也稱贊助企業(yè)。例如法國智奧會展服務(wù)的國際航空運(yùn)輸協(xié)會（IATA）年會落戶中國，中方企業(yè)自然功不可沒。挪威今年承辦的世界電動車大會的咨詢委員會中也能看到特斯拉、極星、弗雷爾等知名企業(yè)的身影，埃隆·馬斯克也在今年早些時(shí)候在推特為挪威打call。當(dāng)然，峰會早期的參與企業(yè)一般為少數(shù)，大部分的峰會贊助企業(yè)一般是后期才參與。
盡管會議與展覽早已相互融合，但深挖其中，會議是一個(gè)“強(qiáng)信息，弱展品”的交互平臺。因此，在峰會上更強(qiáng)調(diào)深層信息的交互，展品則經(jīng)常只是第一代模型。展覽更側(cè)重成熟產(chǎn)品的展示，信息深度要求相對偏弱，更強(qiáng)調(diào)信息接收群體的廣度和效率。特別是行業(yè)類展會，參會與參展的一個(gè)典型的區(qū)別是，展覽更多服務(wù)的是短期的目標(biāo)，經(jīng)常是短期區(qū)域銷售業(yè)績；峰會更多服務(wù)的是企業(yè)的長期規(guī)劃，例如新市場的早期開拓，新市場的開拓本質(zhì)上是人脈的開拓，越是早期表現(xiàn)越為明顯，即如何用最短的時(shí)間、通過最快的方式與最多的有效人脈建立聯(lián)系。如此之后，頂層國際展覽的功能才能派上用場。正如巴黎車展作為世界第一個(gè)車展，迎接過無數(shù)企業(yè)，但并非所有參展企業(yè)的車輛都能在法國乃至歐洲的路上跑。當(dāng)企業(yè)發(fā)展已十分成熟時(shí)，企業(yè)大概率會再次回到頂層國際峰會，因?yàn)檫@是最好的集團(tuán)中長期戰(zhàn)略的宣傳陣地，能坐享天然的媒體效應(yīng)，平臺的權(quán)威性也使新聞傳播的穿透力更強(qiáng)，戴姆勒集團(tuán)參加世界電動車大會時(shí)派出的演講嘉賓為業(yè)界熟悉的康林松董事長便是最好的例子。行業(yè)觀察家、股票投資專員等經(jīng)常會將企業(yè)在頂層峰會中的動作作為企業(yè)未來發(fā)展趨勢預(yù)判的參考，風(fēng)向標(biāo)的職能就此再次顯現(xiàn)。這也要求參會企業(yè)在決策前充分認(rèn)識到峰會的長期拉動功能，為此制定的長、短期市場開拓策略需要有所側(cè)重。至于非行業(yè)性質(zhì)的峰會，其風(fēng)向標(biāo)的特色更為顯而易見。
這種長期會展戰(zhàn)略思維即是前文提到的會議遺產(chǎn)思維。會議遺產(chǎn)思維的引入是地方會展發(fā)展戰(zhàn)略與地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有機(jī)融合的關(guān)鍵要素之一，促使會展的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)屬性更為凸顯。至于如何讓會議遺產(chǎn)的影響力最大化，對于相關(guān)地方政府和參會企業(yè)來說，主要有五大步驟：一是制定明確的中長期目標(biāo)；二是前期廣泛充分動員一切潛在利益相關(guān)方；三是針對“卡脖子”痛點(diǎn)，有的放矢，設(shè)計(jì)峰會參與方案，而非簡單的時(shí)段堆砌或淺層的產(chǎn)品展示；四是如實(shí)執(zhí)行相關(guān)方案；五是充分發(fā)揮媒體的作用，使峰會參與的影響力最大化。
以上為筆者的觀察與思考。在此與業(yè)界分享，愿會展業(yè)早日走出疫情陰霾，恢復(fù)如前，發(fā)揮更大的平臺與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
（作者系法國智奧會展國際部項(xiàng)目經(jīng)理）
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