近兩年來(lái)，是否也做短視頻成為會(huì)展業(yè)最糾結(jié)的話題之一。不投入好像不行，畢竟抖音等短視頻平臺(tái)已成為新的流量入口。但投入人力、物力后，好像又做不出什么效果。會(huì)展業(yè)究竟該怎樣選擇？

任何一次創(chuàng)新都需要面對(duì)新生事物的未知并進(jìn)行抉擇。筆者經(jīng)研究分析發(fā)現(xiàn)，會(huì)展業(yè)做短視頻面臨三大難點(diǎn)。

首先，相比于對(duì)短視頻已經(jīng)熟悉的B2C行業(yè)，B2B有自己的特殊性。B2C經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，無(wú)論是整體生態(tài)還是營(yíng)銷體系，都相對(duì)成熟。至于B2B，不管是在預(yù)算還是市場(chǎng)部的地位，也不管是決策的復(fù)雜性還是流程的獨(dú)特性以及受眾群體的精準(zhǔn)性，短視頻制作與運(yùn)營(yíng)都將在執(zhí)行過(guò)程中遇到困境。

其次，老生常談的品牌與效果營(yíng)銷問(wèn)題。專業(yè)觀眾數(shù)量是衡量展會(huì)好壞最重要的指標(biāo)之一，能迅速帶來(lái)預(yù)登記或到場(chǎng)觀眾的效果營(yíng)銷便被大多數(shù)展會(huì)組織方重視。短視頻這種形式能夠較快地達(dá)成B2C的交易，卻很難快速完成B2B的轉(zhuǎn)化。也就是說(shuō)，短視頻對(duì)于B2C來(lái)說(shuō)可能是品效合一，但對(duì)于B2B而言就剩下品牌效益，從建立品牌到品牌能產(chǎn)生效果需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

最后，亟需短視頻制作人才與內(nèi)容產(chǎn)出。現(xiàn)階段，會(huì)展業(yè)缺少短視頻制作相關(guān)人才，難以持續(xù)穩(wěn)定產(chǎn)出適合傳播的短視頻內(nèi)容。短視頻不管是內(nèi)容創(chuàng)意還是制作，難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于圖文消息，需要既懂垂直行業(yè)又懂短視頻，還要了解展會(huì)的復(fù)合型人才，如此才能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。這種人才很難從社會(huì)招聘，且內(nèi)部培養(yǎng)周期又較長(zhǎng)。

當(dāng)然，在謹(jǐn)慎面對(duì)短視頻的同時(shí)，有不得不重視短視頻的三大理由。

一是短視頻所影響的是未來(lái)的專業(yè)觀眾。毫無(wú)疑問(wèn)，抖音、B站等短視頻平臺(tái)屬于“后浪”群體。目前來(lái)看，做短視頻很難影響到現(xiàn)在采購(gòu)決策的“中浪”“前浪”，但過(guò)不了三五年，這些“后浪”將成為很多展會(huì)專業(yè)觀眾的主體，那時(shí)再進(jìn)入賽道可能會(huì)有些晚。

二是短視頻能帶來(lái)大量廉價(jià)流量?，F(xiàn)階段，會(huì)展活動(dòng)主辦方常用的都是效果營(yíng)銷，主要是存量觀眾的激活和再轉(zhuǎn)化， SEM、定向投放等方式可以獲得增量觀眾但直接成本又太高。恰好短視頻平臺(tái)的AI可以幫助展會(huì)免費(fèi)推送到相對(duì)精準(zhǔn)的人群，內(nèi)容只要合規(guī)，最小的流量池也是500播放量，這是對(duì)效果營(yíng)銷的補(bǔ)充，免費(fèi)流量不要白不要。

很多展覽和論壇異軍突起，崛起速度非?？臁９P者發(fā)現(xiàn)，這些主辦方的決策者多是媒體人出身，他們能很好地利用微信公眾號(hào)、抖音、視頻號(hào)、B站等平臺(tái)，迅速占據(jù)流量并沉淀大量粉絲，短時(shí)間內(nèi)可與成熟展會(huì)比肩甚至實(shí)現(xiàn)彎道超車。因此，不得不考慮這些新媒體平臺(tái)。

三是短視頻要運(yùn)營(yíng)起來(lái)，再配合好直播等形式，才能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、帶來(lái)數(shù)字化收入。那時(shí)，不管是開(kāi)櫥窗賺個(gè)傭金、接廣告，還是帶貨甚至是賣展位、賣展期VIP觀眾服務(wù)券，利用這個(gè)數(shù)字化平臺(tái)都是可以實(shí)現(xiàn)的。

到底干不干？筆者給出三點(diǎn)建議。

第一，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)與自身實(shí)際情況做決策。醫(yī)療醫(yī)藥、電子煙、工業(yè)品等不適合在廣域平臺(tái)傳播的行業(yè)類展會(huì)，可以選擇視頻號(hào)或者暫緩進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，食品、服裝、體育、日用品等行業(yè)可以嘗試。

第二，做好品牌營(yíng)銷和效果營(yíng)銷的平衡。應(yīng)當(dāng)遵循二八原則。一般而言，頂層展會(huì)項(xiàng)目已經(jīng)建立貿(mào)易服務(wù)能力和市場(chǎng)權(quán)威，要偏重于品牌營(yíng)銷，維持其領(lǐng)導(dǎo)地位、建立競(jìng)爭(zhēng)“護(hù)城河”，盡快進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力；腰部或底部會(huì)展項(xiàng)目在影響力上很難爭(zhēng)過(guò)頭部展會(huì)，要將重心放在效果營(yíng)銷上，給展商、觀眾更為實(shí)在的服務(wù)，短視頻運(yùn)營(yíng)應(yīng)量力而行。

第三，苦修內(nèi)容創(chuàng)作能力。隨著微信公眾平臺(tái)的普及，會(huì)展業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作能力有了一次跨越提升，現(xiàn)在需要會(huì)展業(yè)再次跨越。自家的宣傳片、展品的廣告，還有一些自動(dòng)播放的圖片PPT等，這些內(nèi)容不是客戶真正想看的，只有緊跟行業(yè)趨勢(shì)，善于蹭熱點(diǎn)，創(chuàng)作符合短視頻平臺(tái)調(diào)性的內(nèi)容，才能不掉隊(duì)。目前，會(huì)展業(yè)很多主辦注冊(cè)了不加V的公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音號(hào)，就是要以第三方中立的身份更好地在行業(yè)內(nèi)發(fā)聲，更充分地影響行業(yè)，從而為自己的展會(huì)運(yùn)營(yíng)服務(wù)。