2020年底，隨著國產(chǎn)新銳品牌“完美日記”的上市，DTC（Direct To Consumer）這種營銷模式熱度持續(xù)上升。“完美日記”是典型通過DTC營銷模式獲得成功的品牌。筆者注意到，在創(chuàng)立初期，“完美日記”通過“去經(jīng)銷商”、開設(shè)個人微信號獲客，通過小程序建立自己的流量池，統(tǒng)一標(biāo)識為“小完子”這一人設(shè)，利用私域流量運營、低成本迅速擴張，品牌認(rèn)知直達(dá)社交用戶，并實現(xiàn)最直接的雙向互動。
DTC模式是指直接面對消費者的營銷模式，包括任何以終端消費者為目標(biāo)而進行的傳播活動。在B2B領(lǐng)域，這個“終端客戶”可以是一家公司，一個組織。
估計會有會展業(yè)界人士問，DTC與會展有什么關(guān)系？一般認(rèn)為，展會的主要作用是服務(wù)展商營銷以及賦能渠道，2B功能性訴求遠(yuǎn)超其他需求，就算DTC對企業(yè)作用很大，但對會展行業(yè)來說卻沒有這么重要，也沒有這個必要。
事實真的是這樣嗎？筆者認(rèn)為，有必要重新看待并思考DTC模式。
首先，重新認(rèn)識DTC。說得通俗一點，DTC就是去掉中間商，不用依賴傳統(tǒng)的批發(fā)商和中間渠道， 發(fā)展“以用戶為中心”的互動。如此，它已在兩個方面帶來了沖擊。
DTC對會展的沖擊，一是表現(xiàn)在丟失新銳參展商上。簡單地說，DTC并不是在技術(shù)上的創(chuàng)新，而是營銷運營上的總結(jié)，盡管各企業(yè)在執(zhí)行層面有差異，但都撇開了“渠道”這一環(huán)，也就是說，從表面上看，DTC是會展行業(yè)最大的“敵人”。
受新冠肺炎疫情的影響，很多企業(yè)削減了線下活動預(yù)算，參展意愿大幅下降，轉(zhuǎn)而分配到線上其他營銷渠道。
筆者曾與十余家世界知名企業(yè)營銷總監(jiān)交流，發(fā)現(xiàn)他們都在努力發(fā)展數(shù)字化等新營銷模式，以填補線下渠道短板。發(fā)展DTC，一方面能直接提升企業(yè)銷售額，另一方面能通過終端客戶需求反向推動已有渠道需求，避免被渠道壓價、壟斷，極大提高企業(yè)對產(chǎn)品的可控性。比如，針對蔚來、小鵬等為代表的品牌，消費者可以直接在線下直營店體驗，看中產(chǎn)品后直接在網(wǎng)上下單，由品牌方送貨上門，售后服務(wù)也由品牌方指定的服務(wù)商完成。整個過程都是以消費者為中心，交易鏈路更短，基本取代了原來4S店銷售模式。
DTC對會展的沖擊，二是表現(xiàn)在對行業(yè)趨勢的把控上。十多年前，各行業(yè)的發(fā)展趨勢的變化并沒有這么快。然而，DTC鏈路打通后，企業(yè)能夠直接分析終端客戶消費數(shù)據(jù)，迅速做出產(chǎn)品更新迭代及營銷策略調(diào)整。也就是說，隨著市場、平臺和工具的成熟，后來者DTC品牌有能力實現(xiàn)“以消費者為中心的價值回歸”。
按照傳統(tǒng)會展模式，品牌展會作為渠道霸主，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。但隨著DTC等營銷模式的出現(xiàn)，會展?fàn)I銷發(fā)展的步調(diào)明顯變慢，很難再跟得上行業(yè)潮流的變化，也致使很多展會在洞察行業(yè)趨勢層面喪失了優(yōu)勢。
其次，DTC對會展的啟示。這主要體現(xiàn)在三個方面。
一是善用社交平臺。B2B和B2C的營銷邊界正在變得模糊。我國的數(shù)字化環(huán)境以前由新聞聚合類媒體、門戶網(wǎng)站、垂直論壇主導(dǎo)，現(xiàn)在被社交媒體和電商平臺主導(dǎo)，B端的客戶也越來越傾向于通過移動社交App和同行交流，因此，沒有必要把展會推廣封閉在行業(yè)私域空間內(nèi)，就好比可以用信息流廣告投放的方式進行絕大多數(shù)B2B行業(yè)的營銷，這就是DTC的實踐。
二是“以觀眾為中心”。縱觀此前的展覽項目，大部分的視角是從展商出發(fā)的，比如展區(qū)的劃分、活動的設(shè)置、論壇的議題等，這樣有利于主辦方短期利益。然而，對于主辦方和展商共同的客戶“觀眾”而言，能夠給他們更好的需求滿足和體驗才更重要。要記住即將成為展會舞臺的主力軍、互聯(lián)網(wǎng)“原住民”的“Z世代”，他們擁有個性化的消費需求，更加關(guān)注體驗。
三是嘗試設(shè)置2C展區(qū)。可以說，絕大多數(shù)消費型展會主辦方討論過類似問題。其中，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2C會降低展會的專業(yè)性，會帶來 “展蟲”，增加展會管理難度。再者，很多主辦方并不擅長2C的宣傳營銷。
筆者認(rèn)為，展會主辦方應(yīng)嘗試設(shè)置2C展區(qū)，原因有三點：一是在雙循環(huán)與新消費的大背景下，消費是重要主題，如消博會的舉辦就是一個標(biāo)志。在促進消費上，會展活動應(yīng)當(dāng)貢獻(xiàn)力量；二是最終消費者尤其是KOC（關(guān)鍵消費者）的意見很有代表性，不管是推薦產(chǎn)品還是提出改進的建議，都將對展商和展覽產(chǎn)生有利影響；三是產(chǎn)品在展會上的銷售，將有利于展商向渠道鋪貨，這好比是幫助展商舉辦了一場DTC活動，當(dāng)然前提是要精心設(shè)計和策劃內(nèi)容。
（作者系北京雪行文化傳播有限公司CEO）