無論從哪個角度看，新冠肺炎疫情對會展及會展行業(yè)產(chǎn)生的不可逆的影響都不可避免。當(dāng)下，會展從業(yè)者必須認(rèn)識到，傳統(tǒng)會展業(yè)所固有的邏輯、標(biāo)準(zhǔn)、模式、方法論和認(rèn)識論，以及會展運(yùn)營體系背后所構(gòu)建的系統(tǒng)與規(guī)則，正在面臨重塑。

一個行業(yè)的調(diào)整和變革，既有可能是從內(nèi)部形成的主體覺醒而構(gòu)成的一種主動性變革的動機(jī)和行動，也有可能是從外部條件突變下建構(gòu)的一種被動的變革意識。無論是基于哪種立場，重新審視會展本身都成為整個行業(yè)從業(yè)者需要積極面對和投入足夠的關(guān)注力、認(rèn)識力和判斷力的事情。事實(shí)上，當(dāng)下已經(jīng)到了會展人重新思考會展本質(zhì)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。從某種程度上說，現(xiàn)實(shí)的核心已經(jīng)不是會展要不要變革，而是如何有效合理引導(dǎo)變革，特別在整個行業(yè)面臨整體性的危機(jī)和困境的關(guān)鍵時刻。

傳統(tǒng)會展的基礎(chǔ)是建構(gòu)在商流、信息流、物流和人流有效配置與資源激活基礎(chǔ)上的價值系統(tǒng)。如今，圍繞“四流”進(jìn)行組織與設(shè)計的底層邏輯，建構(gòu)“四流”的組織方式、資源化配置設(shè)計和價值生成的模型，都在發(fā)生重大的調(diào)整和改變。如何建構(gòu)支撐會展產(chǎn)業(yè)變革新勢能和新動能的基本依據(jù)和核心條件，或者說如何構(gòu)建對會展的商流、人流、物流和信息流四個基本內(nèi)涵進(jìn)行再資源化、再產(chǎn)業(yè)化和再價值化的新機(jī)制和新模式，將成為會展行業(yè)新發(fā)展的核心條件和依據(jù)。

顯然，數(shù)字化正在或者最有可能成為重塑會展行業(yè)新動能的底層邏輯和基本依據(jù)。筆者此次所談?wù)摰臄?shù)字化，與會展行業(yè)目前所理解的數(shù)字化存在某種本質(zhì)上的差異。傳統(tǒng)會展行業(yè)認(rèn)知中的數(shù)字化更多指向數(shù)字化的技術(shù)與工具性，今天的數(shù)字化正在成為會展行業(yè)重構(gòu)的新的底層標(biāo)準(zhǔn)和機(jī)制，成為商流、人流、物流、信息流“四流”再資源化、再創(chuàng)新與再價值化的根本原則。在這里，會展與數(shù)字化的連接將超越數(shù)字化的技術(shù)和工具能力，而成為會展重構(gòu)的底層邏輯，形成一種新的會展數(shù)字化和數(shù)字化會展發(fā)展格局。

在會展數(shù)字化維度上，傳統(tǒng)會展聚焦數(shù)字化在會展效率化、價值化等層面的技術(shù)賦能和工具賦能。而在本文立場，會展數(shù)字化將指向數(shù)字化成為會展新生的底層邏輯和條件。我們需要基于數(shù)字化重構(gòu)會展“四流”的底層方法論角度來理解數(shù)字化對于會展破局的價值，也就是說，數(shù)字化正在成為“四流”整合與創(chuàng)新、資源配置機(jī)制設(shè)計與價值生成模式的根本前提。基于這個維度導(dǎo)入的會展數(shù)字化，數(shù)字化既作為技術(shù)、工具，也作為策略和戰(zhàn)略，還作為會展新的形態(tài)本質(zhì)和價值前提。

而在數(shù)字化會展維度上，則更可能形成一種超越會展的新局面。它不再局限于傳統(tǒng)會展所定義的空間、場所以及“四流”的基本形態(tài)，而是建構(gòu)在以數(shù)字化為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則中的“人、事、物”資源化、場景化、價值化的深刻實(shí)踐和突破。當(dāng)下熱議的元宇宙會展概念或許正是這種數(shù)字化會展的一種可能形態(tài)。它代表了數(shù)字化正在重構(gòu)會展本質(zhì)的新趨勢，在這個框架中，會展本體并不在于傳統(tǒng)會展所定義的“四流”，而決定于元宇宙基礎(chǔ)下的數(shù)字化規(guī)則和框架。這個框架平臺將形成重新定義會展“人、事、物”關(guān)系的全部要素和價值系統(tǒng)。

此外，在數(shù)字化框架下，會展行業(yè)也可能會被數(shù)據(jù)、體驗、營銷、傳播、交易、廣告、娛樂等更多行業(yè)重構(gòu)。事實(shí)上，這種趨勢正在成為現(xiàn)實(shí)。數(shù)字化會展正在決定于互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、新營銷、新傳播、新媒體、新娛樂、新內(nèi)容等新一代信息技術(shù)和數(shù)字框架下的行業(yè)力量。這些新型行業(yè)力量所具有的數(shù)字建構(gòu)能力、數(shù)字價值框架和標(biāo)準(zhǔn)，正在重塑會展行業(yè)新的形態(tài)、面貌、格局和價值模型。

從這個角度看，會展行業(yè)正在醞釀的這場變革將不只是對會展本身的調(diào)整和重構(gòu)，也可能帶來對會展行業(yè)從業(yè)者的調(diào)整和沖擊。在新的跨行業(yè)、跨專業(yè)、跨系統(tǒng)、跨領(lǐng)域、跨平臺的交叉協(xié)作中，原有從業(yè)者本身的能力和格局將被更高維的認(rèn)識論、方法論和價值論塑造。“闖入者”將可能通過他們所具有的新的工具能力、認(rèn)識論、方法論和價值觀重塑會展行業(yè)的底層邏輯，并通過對會展行業(yè)底層邏輯的再建構(gòu)，形成塑造會展新格局的主動權(quán)，就像百度地圖等重構(gòu)了導(dǎo)航儀行業(yè)格局一樣。

把握變革主動權(quán)的挑戰(zhàn)或許是整個會展行業(yè)將要面對的更加深層的困境。基于此，對于今天的會展從業(yè)者來說，如何從底層上認(rèn)知數(shù)字化作為重構(gòu)行業(yè)本質(zhì)關(guān)鍵條件的必然性，將是會展行業(yè)主體深層次覺醒的重要標(biāo)志。今天，無論在會展數(shù)字化還是數(shù)字化會展層面，在引導(dǎo)行業(yè)變革的前提下，需要重構(gòu)我們關(guān)于會展的認(rèn)知，即如何超越數(shù)字化作為會展效率、能力的工具性認(rèn)知，形成數(shù)字化正在成為會展資源再設(shè)計、創(chuàng)新與激活，會展價值能力再生成的底層標(biāo)準(zhǔn)的把握；如何以更加積極的態(tài)度意識到數(shù)字化會展將超越會展本身，通過建構(gòu)新的“四流”本質(zhì)而形成全新的“會展”形態(tài)；如何意識到那些在數(shù)字化領(lǐng)域擁有更好技術(shù)與工具能力、認(rèn)識論、方法論和價值觀的從業(yè)者和新興產(chǎn)業(yè)，將可能通過會展行業(yè)本身重塑而實(shí)現(xiàn)對會展行業(yè)從業(yè)者的整體超越。

【作者簡介】

海軍

中央美術(shù)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師

國家設(shè)計管理研究中心主任

ADM亞洲設(shè)計管理論壇暨生活創(chuàng)新展創(chuàng)始人