全球會(huì)展業(yè)正處在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的快速變革中，那些能夠擁抱新技術(shù)、新模式和新生態(tài)的企業(yè)將在這波轉(zhuǎn)型大潮中獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在數(shù)字廣告、內(nèi)容營(yíng)銷和企業(yè)活動(dòng)本身等營(yíng)銷方式的沖擊下，伴隨互聯(lián)網(wǎng)和各類科技手段特別是數(shù)字化技術(shù)的日益多樣化，會(huì)展業(yè)正在告別傳統(tǒng)發(fā)展模式，會(huì)展組織者需要通過技術(shù)創(chuàng)新，尋求與客戶建立和保持聯(lián)系的更多樣、便捷的模式。

筆者此前撰文談過在線展會(huì)、展覽2.0、展覽3.0和會(huì)展企業(yè)2.0模式等話題。之前認(rèn)為，現(xiàn)階段，在國(guó)內(nèi)多數(shù)會(huì)展主辦方?jīng)]有搞清或?qū)崿F(xiàn)展覽2.0的情況下，談?wù)褂[3.0為時(shí)尚早。在深度參與《中國(guó)會(huì)展主辦機(jī)構(gòu)數(shù)字化調(diào)研報(bào)告（2022）》后，筆者的想法發(fā)生了轉(zhuǎn)變。報(bào)告顯示，2021年國(guó)內(nèi)會(huì)展主辦機(jī)構(gòu)的線上線下融合模式已成為常態(tài)；面臨抗擊疫情和數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的雙重挑戰(zhàn)，數(shù)字化進(jìn)程在加速，90%的主辦機(jī)構(gòu)正在積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型；超過60%的機(jī)構(gòu)獲得了數(shù)字化收入。

盡管如此，不少?gòu)臉I(yè)者對(duì)數(shù)字會(huì)展的理解仍存在誤區(qū)，更不清楚該如何推進(jìn)。因此，梳理數(shù)字會(huì)展的脈絡(luò)仍有現(xiàn)實(shí)意義。

首先，談?wù)劄槭裁磿?huì)展項(xiàng)目一定要數(shù)字化。

隨著移動(dòng)互聯(lián)和營(yíng)銷模式的發(fā)展，展會(huì)逐漸被移出B2B營(yíng)銷世界的中心舞臺(tái)，國(guó)際領(lǐng)先的展會(huì)組織者已廣泛接受一個(gè)觀點(diǎn)：當(dāng)前的展覽業(yè)務(wù)模式普遍需要改進(jìn)，不斷變化的客戶期望、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和數(shù)字技術(shù)要求企業(yè)重新思考展會(huì)的目的和過程。特別是自國(guó)際咨詢公司AMR International發(fā)布展覽2.0報(bào)告以來，關(guān)于會(huì)展項(xiàng)目升級(jí)和企業(yè)轉(zhuǎn)型的討論就沒有中斷過。例如，有調(diào)查顯示，2019年，在美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算中，企業(yè)參展、公司活動(dòng)、數(shù)字廣告和內(nèi)容營(yíng)銷所占比例幾乎相當(dāng)；虛擬活動(dòng)有逐漸疲軟的跡象，因此重啟面對(duì)面和混合活動(dòng)至關(guān)重要，且企業(yè)營(yíng)銷人員需要制定一個(gè)清晰而全面的策略，將不同的活動(dòng)與正確的目標(biāo)相匹配；隨著人們的期望值越來越高，營(yíng)銷人員需要為現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)提供一種更聚焦、數(shù)字化的參與式體驗(yàn)。

筆者曾在展覽2.0概念的基礎(chǔ)上，對(duì)會(huì)展企業(yè)2.0模式的基本邏輯與框架構(gòu)建進(jìn)行過分析，得出的結(jié)論是：會(huì)展企業(yè)2.0版要在組織結(jié)構(gòu)、人力資源和內(nèi)部業(yè)務(wù)流程上全面實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，在產(chǎn)品和服務(wù)上提供立體式的整合營(yíng)銷方案，在收入來源上擴(kuò)大數(shù)字化營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)收入，在客戶關(guān)系管理上與客戶、供應(yīng)商、合作伙伴進(jìn)行更加個(gè)性化的全天候溝通，實(shí)現(xiàn)線下活動(dòng)、資訊服務(wù)和整合營(yíng)銷相結(jié)合。到2022年，經(jīng)歷了疫情反復(fù)的煎熬，數(shù)字化轉(zhuǎn)型愈加成為國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)的共識(shí)。在可以預(yù)見的未來一段時(shí)期，其本質(zhì)仍是通過數(shù)據(jù)、技術(shù)和洞察力，在線下和線上渠道之間建立有價(jià)值的聯(lián)系，并表現(xiàn)出比數(shù)字廣告、內(nèi)容營(yíng)銷等競(jìng)爭(zhēng)類產(chǎn)品更高的性價(jià)比。

其次，數(shù)字會(huì)展不等于在線會(huì)展，且分層次。

數(shù)字會(huì)展不是單一的在線會(huì)展，而是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程，因而也可分為不同層次。根據(jù)Ryan等學(xué)者（2019）提出的會(huì)展活動(dòng)4.0（E4.0）概念，作為會(huì)展項(xiàng)目數(shù)字化的最高級(jí)形式，E4.0要滿足以下基本要求：實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理；經(jīng)常升級(jí)其數(shù)字技術(shù)；充分整合其溝通系統(tǒng)；在項(xiàng)目交付、活動(dòng)營(yíng)銷和客戶體驗(yàn)打造過程中，不斷優(yōu)化數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。筆者認(rèn)為，會(huì)展項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵是重構(gòu)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈。它代表了在會(huì)展項(xiàng)目管理全生命周期增加價(jià)值的機(jī)會(huì)，這里的數(shù)字化包括社交媒體、應(yīng)用程序和客戶關(guān)系管理（CRM）等在內(nèi)，旨在創(chuàng)造數(shù)字化價(jià)值鏈，讓數(shù)據(jù)真正成為會(huì)展主辦方的資產(chǎn)。

對(duì)于傳統(tǒng)會(huì)展企業(yè)來說，向線上拓展大致有三個(gè)層次：一是為線下活動(dòng)提供增值服務(wù)，以此促進(jìn)展位或會(huì)議銷售；二是開展內(nèi)容營(yíng)銷，增強(qiáng)客戶黏性，同時(shí)擴(kuò)大綜合收入；三是有相當(dāng)一部分業(yè)務(wù)向B2B數(shù)字營(yíng)銷公司轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，其關(guān)鍵是持續(xù)生產(chǎn)和傳播有價(jià)值的內(nèi)容，并穩(wěn)步提高數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)的收入比例。此時(shí)，展會(huì)組織者的角色從銷售渠道供應(yīng)商變?yōu)?65天的行業(yè)價(jià)值創(chuàng)造者，會(huì)展企業(yè)基于技術(shù)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了全生命周期的數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，這是數(shù)字會(huì)展和傳統(tǒng)會(huì)展的本質(zhì)區(qū)別。

此外，AMR在報(bào)告《獲勝的主辦方將通過投資“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式”來開發(fā)跨社區(qū)的增值活動(dòng)》中提出了“展覽3.0”概念，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型是對(duì)展覽 2.0框架的延伸。該文從四個(gè)具體方面提出了設(shè)想：在發(fā)展方向上，讓所有人明確，引入數(shù)字化渠道不僅僅是舉辦數(shù)字活動(dòng)；在客戶需求上，關(guān)注焦點(diǎn)放在專業(yè)觀眾身上，但這里的觀眾不只是那些在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的人，而是整個(gè)相關(guān)專業(yè)人士組成的世界，我們可以將其理解為專業(yè)化社群；在工作方式上，展會(huì)組織者需要適應(yīng)更受歡迎的跨文化、跨組織、更柔性并更加依賴數(shù)據(jù)和人才的工作方式；在衡量成功上，增加收入有4種主要途徑，即核心業(yè)務(wù)提升（新的定價(jià)機(jī)會(huì)）、內(nèi)容/數(shù)據(jù)/資訊、參展商增值服務(wù)、用戶服務(wù)（包括教育性內(nèi)容、會(huì)員收入等）。除了財(cái)務(wù)指標(biāo)，還會(huì)有衡量成功的新標(biāo)準(zhǔn)，如客戶KPI指標(biāo)、品牌KPI指標(biāo)等。

最后，打通線上線下的關(guān)鍵在于持續(xù)生產(chǎn)和傳播高質(zhì)量的內(nèi)容。早在2014年，AMR就發(fā)布過一份報(bào)告——《B2B商業(yè)媒體的下一輪挑戰(zhàn)：從工作流程出發(fā)向商業(yè)解決方案的轉(zhuǎn)型》。這份報(bào)告的核心結(jié)論是：B2B商業(yè)媒體必須通過拓展現(xiàn)有商業(yè)模式來應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型，即除了現(xiàn)有內(nèi)容和工作流程，還需要增強(qiáng)高新技術(shù)、服務(wù)和咨詢等方面的能力，以提供一種整合解決方案。

B2B商業(yè)媒體轉(zhuǎn)型帶給會(huì)展業(yè)的核心啟示是：在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，會(huì)展活動(dòng)正在從一種傳統(tǒng)的孤立的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)演變成一個(gè)虛擬媒體生態(tài)系統(tǒng)的物理樞紐。具體可以從三個(gè)層面進(jìn)行理解。

第一層面的內(nèi)容是會(huì)展企業(yè)轉(zhuǎn)型成為復(fù)合價(jià)值創(chuàng)造者的關(guān)鍵。這正是勵(lì)展、英富曼等 商 業(yè) 媒 體 集 團(tuán)近些年 大 力 推 動(dòng)“活 動(dòng) 優(yōu) 先”或“展覽優(yōu)先”戰(zhàn)略的主要原因。對(duì)于會(huì)展活動(dòng)組織者來說，數(shù)字化、技術(shù)創(chuàng)新等都是工具，有價(jià)值的內(nèi)容和有意義的聯(lián)結(jié)才是靈魂。

第二層面的會(huì)展項(xiàng)目的估值取決于線上內(nèi)容與服務(wù)和線下活動(dòng)的融合水平。有競(jìng)爭(zhēng)力的會(huì)展項(xiàng)目應(yīng)該在某一行業(yè)內(nèi)形成以內(nèi)容和數(shù)據(jù)服務(wù)為支撐的規(guī)模效應(yīng)和平臺(tái)效應(yīng)。這里的“規(guī)模”，要么是基于垂直產(chǎn)業(yè)知識(shí)的縱向一體化（展會(huì)規(guī)模做大），要么是基于全產(chǎn)業(yè)鏈的橫向一體化（會(huì)數(shù)量增多），但都要求內(nèi)容生產(chǎn)、資訊服務(wù)、線下活動(dòng)和整合營(yíng)銷相結(jié)合。

第三層面的會(huì)展組織者要善于利用高質(zhì)量的內(nèi)容來產(chǎn)生收入。根據(jù)全球虛擬會(huì)展領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)Digitell的觀點(diǎn)，如果有條件，除了成立專門的團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，會(huì)展企業(yè)應(yīng)該將因捕獲和生產(chǎn)內(nèi)容而發(fā)生的費(fèi)用視為投資，而不是簡(jiǎn)單將其視為成本。

常用的內(nèi)容創(chuàng)收方法有：e-newsletter、電子書、報(bào)告等各類廣告和贊助機(jī)會(huì)；創(chuàng)建收費(fèi)的虛擬會(huì)議；捕獲和加工會(huì)議內(nèi)容，并將按需內(nèi)容訪問權(quán)出售給無法參加的人；從參展商中尋找免費(fèi)訪問贊助商，這些贊助商有意吸引更多人到自己的展位，并與觀眾建立長(zhǎng)期聯(lián)系；創(chuàng)建用于轉(zhuǎn)發(fā)或傳播的特定內(nèi)容和/或現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的“最佳”環(huán)節(jié) ；為定制化的按需內(nèi)容提供折扣和促銷，以增加收入和曝光率；設(shè)計(jì)套餐，并出售對(duì)特殊內(nèi)容的訪問權(quán)限；在線培訓(xùn)；其他。

概括而言，從會(huì)展組織者的角度推進(jìn)數(shù)字會(huì)展建設(shè)，是為了打開一個(gè)更大的世界。對(duì)于一個(gè)行業(yè)的龍頭展會(huì)來說，它有助于進(jìn)一步拓展“空間”、擴(kuò)大綜合收入；對(duì)于定位更加聚焦的新興展會(huì)來說，它有利于為客戶創(chuàng)造更大營(yíng)銷回報(bào)率，從而迅速提高展會(huì)美譽(yù)度。其中，最重要的是數(shù)據(jù)挖掘、內(nèi)容營(yíng)銷和數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)開發(fā)。這也是為什么英富曼會(huì)展業(yè)務(wù)是放在其集團(tuán)的市場(chǎng)板塊的重要原因，因?yàn)樗枰B接（內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、數(shù)字化社區(qū)等）、情報(bào)（數(shù)據(jù)支撐）、技術(shù)、出版等部門的支持。