國務(wù)院總理李克強5月5日主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，提出“優(yōu)化廣交會等平臺服務(wù)，加強與跨境電商聯(lián)動互促。各地要用好外經(jīng)貿(mào)發(fā)展專項資金，支持中小微企業(yè)參加境外展會”。針對當前我國外貿(mào)面臨的復(fù)雜嚴峻的形勢，5月17日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推動外貿(mào)保穩(wěn)提質(zhì)的意見》（以下簡稱《意見》）進一步細化了國務(wù)院常務(wù)會議上提出的對線上展覽和境外參展的改良。由此可見，在促進外貿(mào)出口上，展會平臺仍不可或缺。
遭受新冠肺炎疫情沖擊后，借助數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，展會服務(wù)模式發(fā)生改變。為此，筆者對展會服務(wù)模式創(chuàng)新的現(xiàn)狀和改進進行了觀察與研究，藉此與業(yè)內(nèi)探討。
首先是線上展覽。自2020年3月，德國科隆五金展成為首個被按下“暫停鍵”的展會。至此，所有境外展會停擺。2020年3月18日召開的中央政治局常務(wù)會議提出，“創(chuàng)新招商引資、展會服務(wù)模式，保障各類經(jīng)貿(mào)活動正常開展”，當年春季廣交會首次在線上舉辦。除2021年秋季廣交會回到線下舉辦外，線上廣交會已舉辦四屆。國務(wù)院常務(wù)會議提出的“優(yōu)化廣交會等平臺服務(wù)，加強與跨境電商聯(lián)動互促”，以及《意見》提出的“加快廣交會等展會數(shù)字化、智能化建設(shè)，加強與跨境電商平臺等聯(lián)動互促”，都對線上展會提出了改進意見。
在線下實體展無法舉辦的情況下，線上展無疑是聯(lián)系供需雙方的一個途徑。筆者于2020年5月參加了浙江省商務(wù)廳舉辦的浙江出口網(wǎng)上交易會（韓國站—五金機電專場）。參與國外買家邀約工作的是合作多年的韓國五金采購商協(xié)會。當時筆者在接受媒體采訪時提出，線上展也是展覽的一種形式，需要按照展覽的規(guī)律去辦，首先就是要辦專業(yè)的線上展會。此外，主辦方自有客戶資源比線上平臺技術(shù)更重要。主辦方需要具有多年自辦專業(yè)展的客戶資源即私域流量，或者與國外專業(yè)商協(xié)會有長期的友好合作，而不是依靠購買的客戶資料，因為這樣的客商不可能在辦展期間配合按時參與各項活動。
線上展的客商邀請要比實體展精準，必須提前將參展商信息與買家多輪對接，以確保開展期間實現(xiàn)采供雙方精準對接。針對企業(yè)反映線上展效果不佳的情況，《意見》提出的“優(yōu)化創(chuàng)新線上辦展模式，聚焦重點國別、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、特色區(qū)域打造國別展、專業(yè)展、特色展，幫助企業(yè)用好線上渠道獲取更多訂單”是提升線上展的重要方向，跨境電商作為買家參與也是很好的選擇。
其次是代參展。《意見》關(guān)于“支持中小微企業(yè)以‘境內(nèi)線上對口談、境外線下商品展’等方式參加境外展會”，是針對當前境外展會已恢復(fù)舉辦但在國內(nèi)參展人員暫時出不去這一情況，“代參展”優(yōu)于以往純線上參展模式。
代參展也是線上展的一種形式。企業(yè)在境外展會上設(shè)有展位，并有運送出去的展品陳列，買家能看到和接觸到展品，可以通過視頻方式和展商交流。相比純線上展，這一模式有了較大進步，缺陷是參展企業(yè)人員無法與買家面對面交流，且組織方工作人員大多對展品不熟悉，還需要同時照顧幾個展位。此外，代參展的成本也比較高。
不可否認，代參展較適合輕紡消費類行業(yè)，大型機械類和技術(shù)要求高的展會很難實現(xiàn)代參展。參展商也要提前將資料與買家對接才能取得較好效果。
在筆者看來，隨著境外展會復(fù)展，企業(yè)在代參展時應(yīng)選擇參加國際知名的專業(yè)展會，而不是僅有國內(nèi)企業(yè)參加的“自辦展”。因為這類的展會沒有國外展商，僅是國內(nèi)展品展示，形成不了一定的人流量，代參展效果因而較差。
這里分享一個案例。筆者聯(lián)系過美國一個知名服裝展。該展去年開始恢復(fù)線下實體展，就有國內(nèi)企業(yè)以代參展形式參加。今年2月，該展重復(fù)參加的展商占比較高，國內(nèi)需代參展的企業(yè)增至百余家。在疫情發(fā)生前，我國在紡織服裝類出口方面，和印度、越南等國家競爭激烈。疫情發(fā)生后，國內(nèi)生產(chǎn)恢復(fù)得早，訂單紛紛回流。如今，印度、越南等國的企業(yè)積極參展，總量占據(jù)優(yōu)勢。所以，代參展雖然和實際參展有差別，很多國內(nèi)企業(yè)為保出口仍然參加，有些企業(yè)甚至全自費參加。近期，浙江省商務(wù)廳和有關(guān)市縣及時出臺了相關(guān)扶持政策，這對外貿(mào)保穩(wěn)提質(zhì)有較大推動作用。
疫情發(fā)生后，我國是會展業(yè)最早開始恢復(fù)舉辦線下實體展的國家。2020年4月30日，湖南汽車展在長沙開幕。這是疫情發(fā)生以來全球舉辦的第一個線下實體展會，對全球會展業(yè)產(chǎn)生了較大影響，提振了行業(yè)信心。后續(xù)全國各地恢復(fù)辦展。當年9月初，服貿(mào)會開啟了北京展會的線下復(fù)蘇。9月中旬，上海工博會的展覽面積達到24.5萬平方米，參展企業(yè)超過2000家，集結(jié)了物聯(lián)、數(shù)聯(lián)、智聯(lián)三位一體的制造業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。受境外疫情影響，與疫情前的2019年相比，展覽會數(shù)量和規(guī)模均下降44%，國際化程度雖然很低，但在國際上仍然名列前茅。2021年，辦展的數(shù)量基本持平，辦展面積還是有一定增長。
實踐證明，線上展是非常時期線下實體展無法舉辦的一個補充，無法取代線下實體展會的功能。
至于加快線下實體展的恢復(fù)，筆者建議各地政府成立由相關(guān)聯(lián)部門組成的綜合評估體系，正確評估疫情形勢、加強對主辦方的防疫措施落實，在做好疫情防控的前提下，促進展會應(yīng)開盡開，從而帶動經(jīng)濟更好更快地發(fā)展。