眾所周知，會(huì)展活動(dòng)的招展和觀眾組織都是長(zhǎng)轉(zhuǎn)化周期業(yè)務(wù)。尤其是招展，獲客成本高，轉(zhuǎn)化鏈路長(zhǎng)，參展商決策時(shí)間平均在數(shù)月左右。一個(gè)問題由此產(chǎn)生，即很難通過低頻次或單一的營(yíng)銷形式影響到參展商或?qū)I(yè)采購(gòu)商的決策。因此，做會(huì)展活動(dòng)營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵就是，通過增加營(yíng)銷的渠道數(shù)量來增加與參展商、專業(yè)采購(gòu)商的觸點(diǎn)，最終提高轉(zhuǎn)化率。

那么，什么是私域？根據(jù)百度詞條解釋，私域是指品牌擁有可重復(fù)、低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)用戶的場(chǎng)域。私域業(yè)態(tài)是線上線下一體化的品牌自主經(jīng)營(yíng)陣地，也是品牌自主發(fā)展、全面掌握客戶關(guān)系、線上線下聯(lián)動(dòng)的一個(gè)新業(yè)態(tài)。就展會(huì)等B2B行業(yè)而言，企業(yè)所具有的產(chǎn)品和服務(wù)特性，使其天生就比較適合私域運(yùn)營(yíng)。私域運(yùn)營(yíng)可在助力新線索、新轉(zhuǎn)化方面發(fā)揮重要作用。比如，具有高頻次、低成本、易擴(kuò)散等特性的微信運(yùn)營(yíng)，就很適合大部分會(huì)展活動(dòng)營(yíng)銷。會(huì)展活動(dòng)組織者可以通過對(duì)微信私域的運(yùn)營(yíng)，搭建一座從市場(chǎng)側(cè)到業(yè)務(wù)側(cè)的轉(zhuǎn)化橋梁，幫助會(huì)展活動(dòng)提供線索發(fā)現(xiàn)、預(yù)登記留存和轉(zhuǎn)化效率。這是一條已經(jīng)充分驗(yàn)證的可行路徑。

如果沒有私域運(yùn)營(yíng)，會(huì)展活動(dòng)營(yíng)銷可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問題，即來自公域流量投放等獲得的線索或者數(shù)據(jù)庫(kù)中儲(chǔ)存的大量數(shù)據(jù)，都處在“未激活”狀態(tài)，會(huì)展活動(dòng)并沒有和它們建立互動(dòng)。因此，每次會(huì)展活動(dòng)前都需要大量的時(shí)間和精力去轉(zhuǎn)化。純靠CALLCENTER、郵件等方法很難產(chǎn)生高轉(zhuǎn)化率，很多潛在優(yōu)質(zhì)參展商、專業(yè)采購(gòu)商會(huì)因?yàn)槿狈?dòng)而流失。

因此，微信等私域運(yùn)營(yíng)起到了一個(gè)關(guān)鍵的流量承接作用。當(dāng)會(huì)展活動(dòng)組織者通過各種方法將客戶、展商、觀眾引流到展會(huì)的私域平臺(tái)后，就可以通過一對(duì)一私聊、朋友圈、社群、公眾號(hào)、視頻號(hào)等形式去長(zhǎng)期持續(xù)地觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。

如今，線上線下模式已經(jīng)打通，數(shù)字化工具、私域運(yùn)營(yíng)的方法都在快速迭代升級(jí)。高精度、高粘性的私域?qū)⒊蔀檎箷?huì)競(jìng)爭(zhēng)的“護(hù)城河”，在精準(zhǔn)營(yíng)銷的賽道上拉開更大的差距。

那么，如何開展私域運(yùn)營(yíng)？筆者認(rèn)為，在會(huì)展活動(dòng)開啟私域運(yùn)營(yíng)之前，需要打造好自有私域平臺(tái)。如果私域平臺(tái)沒搭好，做再多引流客戶也無法更好留存。

適合會(huì)展活動(dòng)的私域平臺(tái)主要包括微信、視頻號(hào)、自主搭建的網(wǎng)站、小程序、App、H5線上會(huì)展平臺(tái)等。

建立私域的幾個(gè)關(guān)鍵步驟是制定策略、建池引流，觸達(dá)轉(zhuǎn)化，結(jié)果反饋。

首先，制定策略、建池引流。在組建團(tuán)隊(duì)后，私域的第一步是建池和引流，即公域流量私有化。微信公眾號(hào)、視頻號(hào)等自媒體矩陣是引流的主要內(nèi)容載體，微信或企業(yè)微信是私域運(yùn)營(yíng)的主要工具。

對(duì)于一般B2B企業(yè)來說，分類打標(biāo)簽等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)作為私域運(yùn)營(yíng)的重要一步。具體到會(huì)展行業(yè)，就觀眾招募來說，性價(jià)比相對(duì)較低。

其次，觸達(dá)轉(zhuǎn)化。潛在客戶進(jìn)入私域后，要對(duì)其進(jìn)行持續(xù)的內(nèi)容觸達(dá)。內(nèi)容可以包含行業(yè)趨勢(shì)、新聞資訊、展會(huì)動(dòng)態(tài)、展商展品等，還可以配合線上直播等，創(chuàng)造引流高峰。總之，內(nèi)容要優(yōu)質(zhì)化，渠道要多樣化，載體要多元化。

最后，反饋調(diào)整。要保證與私域中潛在客戶互動(dòng)，了解他們的痛點(diǎn)，掌握內(nèi)容營(yíng)銷的反饋，及時(shí)做出調(diào)整，力求在轉(zhuǎn)化效率層面得到最大程度的釋放。

簡(jiǎn)而言之，私域運(yùn)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期工程，不應(yīng)局限于短線目標(biāo)，更不要把盈利作為唯一的目的，長(zhǎng)期、持續(xù)地服務(wù)好展商和專業(yè)采購(gòu)商才是王道。

（作者系北京雪行文化傳播有限公司CEO）