在過去的上半年，受新冠肺炎疫情影響，會展活動的舉辦仍存在諸多不確定性。然而，處在新經濟下，消費模式的不斷創新更是每時每刻地挑戰著會展組織方的神經。于是，會展組織方期待通過移址辦展、線上辦展、線上線下融合辦展形式尋求突圍。

作為數字會展技術服務方，筆者上半年在與主辦方接觸過程中感受到他們在疫情下的糾結和取舍——辦或不辦、如何舉辦。這期間，也有主辦方通過數字會展模式將數字會展作為疫情因素下不確定性的備案。如中國義烏國際智能裝備博覽會(以下簡稱義烏裝博會）的檔期是2021年第四季度，受疫情影響，主辦方決定延期至今年3月于線下舉辦。該項目在去年線下舉辦無法實現時，選擇將延期線上舉辦模式作為“備胎”。今年3月，受華東地區疫情影響，義烏裝博會主辦方決定將該項目采用“小線下、大線上融合”模式舉辦。在非常短的時間里，“備胎”轉正。這期間，主辦方迅速組織了一支具有戰斗力和學習力的團隊，短時間內組織參展商將其展品上傳、直播、邀約專業買家，特別是海外專業買家的邀約、配對、供需對接和在線預約洽談系統等。過程雖然緊張，卻也鍛煉了團隊的運營能力和組織應變能力。根據展后調查反饋，此次線上義烏裝博會取得較好效果。

繼義烏裝博會在線上舉辦，參展企業、采購商通過線上展會平臺進行在線溝通，隨后轉變了經營服務方式。在這一過程中，買賣雙方也快速適應了線上展會模式。

筆者經歷的另一個案例來自上海主辦方。從時間上說，主辦方去年開始與2022易貿生物產業大會EBC云展覽主辦方多次交流線上展會模式。之后幾個月，主辦方仍在猶豫。后因上海發生疫情，該主辦方決定改為線上舉辦展會。僅一個月時間，將原線下實體展會移至線上。起初，筆者比較擔心線上展的效果，經過一番運營，后臺數據顯示，效果遠超預期，這是筆者作為服務方也未能想到的。這里特別指出，這個線上展是主辦方的收費項目，主辦方既獲得收益，也在參展商那里取得較高滿意度。

應該說，在疫情沖擊下，被迫移至線上舉辦的展會案例有很多。筆者結合近年來數字會展服務實踐，獲得了諸多啟發和思考。

首先，線上展從宏大敘事的政府型展覽開始，已經開始逐步走向成熟，進入尋常的市場化展覽項目。這其中，由于數字產品的加速進化特點，線上展的SaaS化產品的價格和實施周期都在大幅度下降，性價比越來越有吸引力。與此同時，越來越多的主辦方在從一些大概念、大名詞的“迷幻”中走出來，轉而追求真實的展覽展示營銷效果。政府型展覽主辦方已經看到了這一點，更多的市場化主辦方也看到了這一正在快速發生的變化，并已加入其中。

其次，線上展從重建設、輕運營到建設和運營并重的過渡已經開始。上面列舉的兩個項目都是比較專業的展會，其中一個雖有政府主辦背景，但運營已經市場化了。另外一個完全市場化的展會，其主辦方在建設前期比較了大量的數字會展供應商伙伴，到后來信任供應商的技術能力，并帶動其運營團隊不斷創造出新形勢下的營銷運營策略。如鼓勵參展商去裝修店鋪、上傳展品、全天在線、及時回復，每半天出排行榜等；通過激勵機制，如“幫你推廣”“上首頁”等，并模擬出邀請專業采購商進行預先配對和在線視頻洽談等線上操作流程。事實證明，該線上展項目的技術功能是80分，卻運營出120分的效果，這體現出主辦方團隊的運營能力。線上展做得好的，技術雖是必要條件，但一支優秀的運營團隊和創新的運營模式才是關鍵。筆者認為，未來，將這些運營技巧變成系統內置的運營SOP是供應商們下一步要做的重點。面向運營、面向365天，是線上化之后需要考慮的。

最后，從單純引流“吆喝”，到私域閉環運營做增值服務。筆者近期在與市場化主辦方決策層溝通中發現，他們時刻關注能否有效提升數據的運用能力，打造增長的第二曲線，構建與傳統業務產生聯動和加強的效果。簡單來說，一方面，傳統業務能夠快速幫助新的線上業務冷啟動、規模化，即快速復制大量線上的定向和專題研討會來獲取贊助商收入，兩個月的籌備期是否可以縮減到兩到三周來完成；另一方面，由于線上內容、觸達的高效，可以獲取大量的數據來反哺線下展會，當前線下實體展會最大的挑戰是專業買家在線上已經可以獲取大量信息，同時，出行不便會讓采購商不愿意奔赴線下實體展會現場。因此，線上快速擴大的用戶基礎將幫助主辦方彌補到場率降低帶來的人員減少。

疫情客觀上加速了會展數字化的供應側進化，加速了被采納，加速了實體和虛擬展會的融合，加速了會展主辦方的業務創新和數字能力的提升。從起初受到爭議的線上展到普遍接受的數字會展，這體現出會展業行業轉型數字化的趨勢。筆者期待數字會展的發展促進服務有更大的提升。

【作者簡介】

萬濤，31會議CEO 、首席客服、聯合創始人，會展產業數字化推動者，AMT咨詢聯合創始人，西安交通大學計算機系本科畢業、中歐國際工商學院EMBA