近年來，全球沉浸式產(chǎn)業(yè)呈井噴狀，沉浸式演藝、餐廳、展覽、劇本殺等新業(yè)態(tài)應(yīng)運而生。這其中，沉浸式文旅商綜合體作為沉浸式業(yè)態(tài)與商業(yè)結(jié)合最緊密的一種形式，成為未來沉浸式城市發(fā)展的新趨勢。
2021年，文化和旅游部發(fā)布的《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，“十四五”期間完成“100個沉浸式體驗項目”，并正式將沉浸娛樂與城市綜合體的結(jié)合寫入官方文件?？梢灶A見，在政策加持下，這片“紅海”將迎來新一輪的“內(nèi)卷”。如何在這場趨于同質(zhì)化的競爭中破局，成為當下重要議題。
首先，空間場景的獨創(chuàng)性構(gòu)建是其吸引流量的關(guān)鍵手段。所謂沉浸，是讓人專注于當前的目標情境并感到愉悅和滿足，進而忘記真實世界。這種“忘我”的體驗需要基于多維度和豐富細節(jié)的場景創(chuàng)新來實現(xiàn)，并與虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、人工智能、5G技術(shù)等科技深度結(jié)合，從而帶來絕對的視覺沖擊，打造出超越現(xiàn)實的沉浸場景。
以號稱“宇宙第一超市”的Omega Mart為例。這座占地5.2萬平方米的大型商超就是真實世界和數(shù)字世界打破界限的平行宇宙。游客通過超市內(nèi)各種迷幻的路口通道（比如冰箱）進入平行維度世界。4大主題區(qū)域、60個新穎空間設(shè)置，整體圍繞西方神話展開。游客在魔幻的空間和地形中發(fā)現(xiàn)線索、選擇路線，仿佛在現(xiàn)實和神話的夾縫中進行了一場“密室逃脫”。在數(shù)字化技術(shù)的加持下，充滿人間煙火氣的超市與新媒體藝術(shù)、展覽藝術(shù)巧妙融合，形成了獨一無二的商場體驗空間。
其次，文化的情感共鳴是其形成差異的核心原則。文化消費領(lǐng)域正在呈現(xiàn)破壁、出圈、跨界的發(fā)展態(tài)勢。沉浸式體驗作為一種新媒介，一方面成為各類文化市場拓展的動力；另一方面，在沉浸式外殼裹挾下的文化體驗與精神感受，才是真正為文旅商綜合體注入靈魂的關(guān)鍵。文化賦能，契合主題且富有內(nèi)涵的場景營造可讓消費者在有限的空間體驗到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，產(chǎn)生情感共鳴，從而產(chǎn)生沉浸式消費。
以上海北外灘來福士的城市集市為例。整個集市還原了20世紀90年代上海里弄的日常。老弄堂、亭子間、灶披間、懷舊食品商店，賣白蘭花的阿婆，賣茶葉蛋的下崗女工，用石板將就的街頭乒乓桌……地道的生活元素無限貼近真實的舊日時光，引發(fā)了消費者們跨越時空的情感共鳴。與知名的1192弄老上海風情街對比，城市集市是家長里短的生活復刻，風情街則是時代大視覺場景的拼接重構(gòu)。一個是上海的“里子”，一個是上海的“面子”，兩者無所謂高下，在情懷與體驗上形成了截然不同的差異化特征。
再次，驅(qū)動消費是延續(xù)綜合體生命力的唯一要義。商業(yè)固然需要有趣的體驗來指引，但沉浸式城市綜合體歸根到底是商業(yè)形態(tài)，其目的是要驅(qū)動游客進行消費。在沉浸式城市文化綜合體打造的過程中，年輕一代消費群體的購買力、消費力不容小覷。青山資本發(fā)布的《2021年中消費報告》提到，活在網(wǎng)上的“Z世代”讓線下的貨架意義急劇萎縮，體驗有了必要性，適合長時間逛的垂直集合零售業(yè)態(tài)由此增長迅速。零食、美妝、潮玩、三坑（漢服/JK/Lolita）遍地開花。這也就可以解釋，為什么國風沉浸式主題的綜合體雨后春筍般層出不窮。但縱觀這些國潮案例，多為浮于表面的符號化設(shè)計，轟動一時后便多門庭冷落。很大的因素是缺少商業(yè)模式的設(shè)計，而這是沉浸式消費模式的關(guān)鍵一環(huán)。沉浸式文旅商綜合體的最合理模式是讓消費者在無形中消費，讓他們在這個場景中的吃穿住行花銷變得理所當然，甚至由于不可取代的體驗性而實現(xiàn)重游。
戲精桃花源是國風沉浸式綜合體的成功案例。它們在商業(yè)模式設(shè)計中，將入駐店鋪與沉浸式空間、實景演員、劇情和游戲機制與入駐店鋪全面打通。體驗者可以在空間里同時感受購物、吃喝、解謎、打卡拍照的樂趣。各家店鋪也擺脫“千店一面”，進行了場景化體驗設(shè)計。《夢華錄》熱播之時，戲精桃花源便推出《夢華錄》同款體驗活動，“靖十三飲子鋪”還原了宋朝古法茶飲，“富華齋餑餑鋪”上架了同款點心果子。體驗與零售的結(jié)合，實現(xiàn)了店鋪故事化、商品道具化、購物體驗游戲化、消費無感化，做到了用內(nèi)容引導和帶動消費。
最后，在“元宇宙”來勢洶洶的形勢下，線下沉浸式體驗的實體空間場景成為其與數(shù)字體驗競爭的關(guān)鍵性武器。當然，在現(xiàn)實的“物理空間”向虛擬“數(shù)字空間”的發(fā)展過程中，這兩者并非是全然競爭關(guān)系，而是相輔相成，形成了不同體感與玩法的沉浸式體驗。元宇宙所形成的具有高度臨場感的科技手段和營造手法，為線下沉浸空間提供了更加專業(yè)的技術(shù)支持和創(chuàng)意方向，而大型沉浸式線下綜合體則是對現(xiàn)實版元宇宙空間的一場跨次元商業(yè)場景探索。