早在2020年4月13日，商務部就發布了《關于創新展會服務模式 培育展覽業發展新動能有關工作的通知》，明確指出要“加快推進展覽業轉型升級和創新發展”，具體工作內容有三項：積極打造線上展會新平臺，促進線上線下辦展融合發展，培育線上展會龍頭企業和品牌展會。一時間，“線上展會”成為會展行業的熱議話題。如今，兩年多過去，相較在線會議，線上展會遠未形成所謂的模式。

其實，即使沒有疫情，線上展會的發展或者展覽主辦單位有一部分業務往線上走也是必然。這是由展覽會的本質和互聯網帶來的營銷渠道的革命所決定的。關于“線上展會”的本質、核心要素及發展模式等問題，仍有必要做些回顧與展望。

首先，對線上展會的界定。線上展會并不是什么新概念，2003年“非典”疫情過后，業界就實體和網上展覽會的競爭關系曾有一輪激烈討論。另外，美國活動產業理事會（EIC）早已在產業術語表中有專門解釋。需要注意的是，國外提的更多的是“虛擬展覽”“虛擬會議”，而且無論是對會議還是貿易展覽會，EIC給出的定義都比較粗線條。EIC對虛擬貿易展覽會的解釋是“產品或服務的展出可以在互聯網上觀看（貿易展覽會）”。

“線上展會”是分類型、分層次的。簡單地把展臺（產品展示）搬到線上、把參觀搬到網上，屬于線上展會。依托主辦方的互聯網建設積累或強大的電子商務平臺，舉辦虛擬的展示甚至形成商業閉環，也是線上展會。這也是國外把虛擬展覽會/活動和混合展覽會/活動區別開的重要原因。正因為如此，相對于“線上展會”的概念，基于產業內容、數據分析及商業閉環的O2O2O更值得討論。

其次，線上展會的真正價值。關于線上展覽會，總部位于倫敦的國際著名虛擬活動解決方案專家iVent提出了以下幾點優勢：一是具有成本效益的解決方案；二是更高的時間和資源效率；三是能改善與會者的體驗和參與；四是可隨叫隨到或支持線下活動。從中可以看出，除了時間、成本和立體式的體驗價值，歸根結底是要能高效解決參展商和觀眾的問題。例如，和線下展會相比，線上展會更需要精心組織觀眾，原因是在線觀眾“預訂但未到”的違約成本更低。

在互聯網和高科技迅速發展的大環境下，在線營銷是順應時代的選擇。近幾年，企業在線營銷預算的飛速增長已成為制約企業參展規模的重要因素，如何處理好在線營銷與貿易展覽會的關系成為展會組織者需要解決的主要問題之一。令人欣慰的是，盡管企業內部對營銷預算的競爭激烈，但是大部分營銷人員仍保持或增加參展營銷預算的份額。因此，為了盡可能從企業方獲取更多的營銷預算份額，展會組織者必須抓住時代的機遇，為參展商創造將參展與在線營銷相結合的更多機會和可能，以吸引更多的企業客戶。這才是線上展會的真正價值之所在。

另一方面，線下展會不可能無限擴大，要突破瓶頸，就必須主動裂變、創新模式或跨界整合，否則，即使有影響力的大展也會慢慢失去應有的作用和價值。參展與在線營銷兩者之間應該是互補關系，從這個角度講，線上展會應該成為參展企業綜合使用多種在線營銷手段的接口和平臺。換句話說，它要成為“線上的線上”。

再次，線上展會的核心要素。無論是線上還是線下，既然名為展覽會，首先肯定要符合展會的基本邏輯，即為參展商和觀眾搭建橋梁，促進高效、有效地對接、洽談和交易。2017年，美國著名會展專家弗朗西斯·弗里德曼（Francis Friedman）寫了一本《現代數字化貿易展覽會（The Modern Digital Tradeshow）》。筆者在此借鑒他概括的框架，認為“線上展會”主要有8個元素：產品思維（即從高價值定位的角度理解展覽會）；傾力打造展會IP；數字化變革；聚焦于觀眾數量和質量，對觀眾時間和注意力的競爭將更加復雜和激烈；內容驅動（包括數據搜集、市場研究與結果發布等）；不可替代的價值；集中營銷（涉及內容生產、價值打造、全媒體渠道、圖文設計等）；更多的創收機會和產品溢價。

最后，線上展會的可能商業模式。

筆者認為，線上展會運營最核心的兩點是：項目和服務流程如何再造，收入和成本結構如何優化？

如果利用商業模式畫布來對線上展會進行分析，不難看出，與傳統線下展會相比，線上展會有更大的發揮空間，商業模式也存在很多種可能。在疫情期間，譚盾的《武漢十二鑼》3D5G云直播、崔健首場線上直播演唱會、后街男孩視頻號全球首場線上演唱會等一系列活動成功舉辦，在商業模式上給了會展企業或活動管理方諸多啟發。我們一定不要狹義地理解線上展會。

另一方面，技術和不斷變化的人口結構正在推動許多行業創造全新的模式，其中，展覽行業受到了特別的影響。弗里德曼提出，“展覽行業最激烈的競爭對手是廣大參展企業。未來十年，我們將見證展會組織者和大型參展商之間的競走，看誰能最緊密地將自己的品牌和產品直接與客戶（觀眾）聯系在一起，從而控制客戶體驗……控制市場”。

筆者一直有個觀點：相比線上展會，基于產業內容和數據分析的O2O2O才是會展企業（主辦方）的主流模式。如此，會展項目才能成為“虛擬的媒體生態系統的物理樞紐”。從傳統展覽會到會展2.0，只有深耕于產業、為企業創造價值，才有項目和商業模式創新的可能。關于O2O2O的商業模式，可能性比較多，這個要依據組織者的性質而定，但可以肯定的是，隨著展覽市場的進一步放開，未來的辦展主體不一定叫展覽公司，也不一定是行業協會。如此一來，會展企業中的主辦方將是產業媒體生態系統的運營者，會展業的產業價值鏈需要重塑，供應商的類型也將更加多樣，原來的場館、展示設計與搭建等傳統服務商將面臨更多的競爭。