當(dāng)下，“Z世代”是會展行業(yè)經(jīng)常討論的群體。相比“X世代”突出的“忠誠、愛國、傳統(tǒng)”品質(zhì)，“Y世代”突出的“執(zhí)著、坦率、獨立”品質(zhì)，“Z世代”更隨性，思想感情更開放，不拘束于世俗。這類龐大群體的加入，不僅會使行業(yè)模式在線上發(fā)生改變，也為會展的線下環(huán)節(jié)帶來了新希望，提出了新要求。

先拿購物場景舉個例子?！癤世代”及“Y世代”習(xí)慣在實體店購物，對應(yīng)同期以百貨大樓為代表的線下1.0時代。與線上購物相比，他們覺得線上很方便，往往只滿足購物的物質(zhì)剛需?！癦世代”適應(yīng)了線上平臺購物，認為線下很有趣，此時以萬達為代表的線下1.5時代能夠同時滿足購物的物質(zhì)需求及心理剛需，但并不是“Z世代”想要的線下體驗方式。因此，帶有劇情線路的線下購物（文和友、這有山、天空之城以及越來越常見的賽博朋克2077等）應(yīng)運而生。同樣，會展行業(yè)也需要更有趣、更有心理滿足感的線下場景創(chuàng)新。

沉浸式線下場景是未來展會的機遇。

應(yīng)該說，很多會展項目很早就意識到，加強主場設(shè)計、設(shè)置線下打卡路線、開展線上線下聯(lián)動的積分游戲等，可讓觀眾沉浸于會展活動中。這將產(chǎn)生兩方面效果：一方面，提高了觀眾自身的參觀效率，并使其獲得一些獎勵；另一方面，會展主辦方通過設(shè)置這些活動增加了展會人氣和觀眾停留時長，完成了導(dǎo)流。

然而，對于“Z世代”來說，這些還遠遠不夠。近日的一則新聞值得關(guān)注。據(jù)多家媒體報道，今年國慶前一周，“劇本殺”旅游搜索熱度環(huán)比上漲120%，“景區(qū)+劇本殺”的融合型文旅項目吸引了大批年輕游客，成為旅游市場新爆點。“劇本殺”是具備知識屬性、心理博弈屬性、強社交屬性的娛樂項目模式。它根據(jù)設(shè)計好的劇本賦予來客新身份，將商鋪等納入故事情節(jié)，并有隱藏獎品激勵環(huán)節(jié)，使來客有動力完成整個劇情，從而使“Z世代”更愿意交流，交互更深入，體驗更有趣。

“劇本殺”在會展行業(yè)增加線下體驗感方面帶來很多啟示。如，會員體系、積分體系、促銷體系本質(zhì)上都是設(shè)定游戲機制，這些對“Z世代”群體很奏效?！皠”練ⅰ蹦芊窈蜁箻I(yè)有效結(jié)合，仍然需要驗證。

更好的線下場景體驗是為了更好地傳播。后疫情時代的展會競爭更加激烈，組織方展前拼營銷、搶流量，展中拼細節(jié)、講體驗。比如，在便利體驗上，主辦方反復(fù)設(shè)計論壇入場方案，努力找到防疫、安全、體驗最佳結(jié)合點，盡可能簡化流程；在身份體驗上，通過胸卡標(biāo)識、設(shè)置VIP洽談室等，讓重要嘉賓彰顯身份、倍感榮耀；在知識體驗上，盡可能增加專業(yè)論壇、減少推介，讓觀眾能有切實收獲?？傊?，更好的線下能夠幫助展會收獲更多“忠粉”。

但要注意，能傳播的體驗才是好體驗。主辦方在精心組織時需要考慮“Z世代”的心理和感受，需要給展商、觀眾設(shè)置傳播場景，比如簽名墻、獲得隱藏款免費咖啡、沉浸式劇情賦予的新身份打卡處等，引導(dǎo)他們，讓他們更愿意自發(fā)地發(fā)朋友圈、短視頻。“Z世代”可能會成為展會中用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）生產(chǎn)的主力。

會展行業(yè)為參展商和觀眾做的主要服務(wù)集中在線下的幾天展期內(nèi)，這幾天恰恰是展會活動項目最重要的營銷時機。會展業(yè)承載著貿(mào)易交易、行業(yè)交流的專業(yè)屬性，這不妨礙對展會現(xiàn)場進行年輕化改造。面對“Z世代”，會展行業(yè)已經(jīng)開始了線上年輕化改造，即將迎來線下的年輕化改造。這也將使行業(yè)產(chǎn)生更強的生命力。

（作者系北京雪行文化傳播有限公司CEO）