數字化營銷還沒搞明白，元宇宙營銷就來了。在去年的Connect大會上，Facebook更名為Meta，事件發生以來，“元宇宙”一詞熱度不減。作為數字經濟的增長點，元宇宙已成為部分地方政府積極布局的重點。北京、上海、重慶、江蘇、浙江、山東、福建及成都、無錫、武漢、合肥、海口、保定等地先后將元宇宙寫入政府工作報告或發布元宇宙相關產業的發展計劃，爭搶元宇宙產業賽道和發展先機；元宇宙相關的培訓、直播、論壇、行業應用企業此起彼伏，僅“元宇宙會展”概念企業就十幾家。會展企業也開始關心：元宇宙對他們的項目品牌與發展有什么影響？他們如何有效地參與其中？筆者試著從元宇宙營銷角度分享一些自己的理解。

如今，隨著元宇宙6大支撐技術（BIGANT）的發展，元宇宙不再是純概念。元宇宙作為人類社會數字化、智能化高度發展狀態下虛實融合的社會新形態，其沉浸式、強交互、用戶創造等特點，為營銷觸達、場景構建、用戶運營革新等提供了巨大想象空間。筆者常常調侃，就目前的元宇宙發展階段來說，它已經可以靠著新概念“忽悠客戶”了。

來看傳統營銷、數字化營銷與元宇宙營銷的對比。元宇宙營銷是營銷迭代的新版本。傳統營銷的核心是觸達，數字營銷的核心是精準，而元宇宙營銷的核心是沉浸和交互；傳統營銷的互動主體是線下真實的人，數字營銷的互動主體是數字的人，元宇宙營銷互動主體是數字替身；傳統營銷的形式多為電視、報紙、戶外廣告等，內容統一、用戶被動接收，用戶是營銷的終點；數字營銷以線上硬廣、軟廣為主，內容多為圖文、音視頻，千人千面，用戶是信息擴散以及生產的節點，元宇宙營銷能提供高沉浸的內容與用戶體驗，包括虛擬會展、虛擬社區、數字藏品等，用戶也是品牌內容的一部分，參與內容生成設計。

再看元宇宙營銷的機遇。用戶群體龐大、粘度高且更加年輕化。 以Roblox為例。Roblox 是首個定位“工具+社區”的游戲平臺，截至2022年第一季度，Roblox日活用戶數5410萬，24歲以下用戶占比超過80%。

傳播觸達更自由。元宇宙打破了時空限制，未來帶來的流量將不可估量。內容形式不只是圖文與視頻，虛擬技術豐富了內容展現形式，讓用戶觀感更為鮮活，帶入程度更高。企業不再是單純的展示商品，而是實現一種實時的、非侵入性的方式向用戶提供有價值的內容。

場景構建更靈活。元宇宙現場性、互動方式將帶來更為身臨其境的體驗；元宇宙會展沒必要再把展臺搭建到虛擬展館里，可以去西湖、在喜馬拉雅山上、也可以在泰坦星上辦；展商營銷的靈活性更強，觀眾也成為環境與廣告的一部分，參與度更高。

私域運營更加得心應手。元宇宙會展本身就是自建虛擬社區的形式，通過展商、觀眾在社區中的創造，互相建立強情感聯系，使觀眾成為展會與企業內容、體驗的積極參與者與創造者，而不僅僅是信息的接受者和擴散者。

那么，如何試水元宇宙營銷？由于元宇宙還處在發展的初期階段，因此，元宇宙營銷也以概念探索和營銷手段為主。隨著一些營銷方式在消費者中的接受度不斷提升，市場中出現了一些元宇宙營銷的玩法。

首先，數字虛擬人是邁入元宇宙的首選。回顧數字虛擬人的發展，從最初的二次元到如今的超寫實數字人，其邊界不斷拓展。超強的可塑性、更高的辨識度、更低的翻車風險，已被應用在品牌代言、客服、演唱會、短視頻等營銷場景，成為品牌和用戶之間的重要情感紐帶。如會“捉妖”的柳夜熙、數字員工AYAYI、虛擬大學生華智冰、湖南衛視實習主持人小漾、來自美國的Lil Miquela等。值得注意的是，會展行業已經有企業開發了自己的數字虛擬人，作為企業項目的形象代言及第一客服。

受技術等因素的限制，大部分數字虛擬人還是由運營人員驅動的，全AI驅動的虛擬人（如百度希加加）少之又少，這也并不妨礙營銷破圈。

其次，“會展元宇宙平臺”。這類營銷活動主要針對參展商。會展行業有很多類似百度息壤這樣的元宇宙虛擬平臺，品牌方在這里舉辦發布會等活動，可以擺脫時間和空間的束縛，成為開展營銷活動的重要形式。

最后，萬物皆可“NFT”。NFT以其獨特且唯一的標識和數字資產特點，成為品牌營銷新寵。它既是新的營收來源，又是用戶的運營工具，阿里、騰訊、網易、京東紛紛布局。但由于其敏感性，國家對NFT的政策十分不明朗。

元宇宙營銷探索還處在初期階段，挑戰與機遇并存。我們必須清醒地認識到，元宇宙目前存在大量泡沫，很多落地的案例“概念”大于實質。也應當意識到，元宇宙存在長期被看好、短期變現難的問題。

（作者系北京雪行文化傳播有限公司CEO）